- 状态
- 活跃
- 国家/地区
- JP
- 地区
- 日本、美国、欧洲、亚洲（来自10多个国家的跨境卖家）
- 分类
- 横向B2C
- 模式
- B2C / B2B
- 成立于
- 1997
- 网站
- global.rakuten.com
- 总部
- 日本东京世田谷
- 母公司
- Rakuten Group, Inc.(上市公司,东京证券交易所代码 4755;创始人领导)
- GMV（美元/年）
- 预估400亿美元/年
屏幕截图
概览
乐天(Rakuten,尤指其旗舰 marketplace 乐天市场 Rakuten Ichiba)是日本最大的本土在线 marketplace,也是乐天集团(Rakuten Group)的核心业务——这是一家总部位于东京、业务涵盖电商、金融科技与移动通信的综合集团。乐天由曾任日本兴业银行(Industrial Bank of Japan)银行家、拥有哈佛 MBA 学位的三木谷浩史(Hiroshi “Mickey” Mikitani)于 1997 年创立,最初只是一个拥有六名员工和 13 家商户的网络购物商城,后来发展成为拥有超过 5 万家店铺、逾 1 亿注册会员的平台。如今,乐天市场在日本电商市场的份额约为 27%,并处于一个通过单一积分体系将购物、乐天信用卡(Rakuten Card)、乐天银行(Rakuten Bank)、乐天证券(Rakuten Securities)、乐天旅游(Rakuten Travel)和乐天移动(Rakuten Mobile)联结在一起的生态系统之中。
他们的知名之处
乐天的标志性特色是“乐天经济圈”(Rakuten Economic Zone,即 Rakuten Ecosystem):一套贯穿数十项服务、单一的会员与积分体系。在乐天市场购物获得的积分可用于支付话费、旅行或投资,而移动或信用卡用户在购物时还能获得积分倍增奖励,这以独立店铺无法企及的方式将买家锁定在生态系统之中。乐天还以坚定的“商户优先”理念著称:乐天市场并非亚马逊式的单一商品目录,而是为每位卖家提供高度可定制的品牌店面(建立在乐天早期的 Rakuten Merchant Server 之上),使该平台更像一座独立店铺的商城,而非单一零售商。在企业文化上,乐天以三木谷浩史于 2010 年推行的“英语官方化”(Englishnization)政策而闻名,该政策使英语成为公司内部的工作语言。
历史
- 1997 — 三木谷浩史(Hiroshi Mikitani)在东京创立 MDM, Inc.;5月1日以6名员工和13家商户上线乐天市场(Rakuten Ichiba)。
- 1999 ——公司更名为乐天(Rakuten);开始快速扩大商家基础。
- 2000 — 乐天在 JASDAQ 市场上市。
- 2000年代 ——业务多元化拓展至金融服务(乐天信用卡、乐天银行、乐天证券)和旅游领域,打造积分互通生态系统。
- 2010 — 三木谷宣布“英语化”(Englishnization)计划,将英语定为公司官方商务语言。
- 2010年代 ——全球并购扩张:收购Buy.com(美国)、PriceMinister(法国)、Kobo(电子书)、Viber(即时通讯)等公司;将乐天打造为全球品牌(包括足球/体育赞助)。
- 2020 — 推出乐天移动(Rakuten Mobile),成为日本第四大移动运营商,采用云原生网络架构。
- 2024 ——国内电商GMS(总商品交易额)达到约5.96万亿日元;合并营收创下约2.3万亿日元的纪录新高,集团时隔五年首次实现全年盈利。
- 2025 ——将乐天市场(Rakuten Ichiba)的国际卖家计划拓展至新加坡及另外六个国家(比利时、芬兰、新西兰、挪威、瑞典、瑞士);乐天移动(Rakuten Mobile)于12月25日订阅用户数突破1000万。
商业模式
乐天市场主要是一个第三方(3P)marketplace:它并不持有大部分库存,而是承载独立商户运营各自的品牌店面,并通过卖家订阅/套餐费用加上可变销售佣金(视品类和套餐不同,大致在个位数低段到十几个百分点之间)的组合方式变现,此外还可通过 Rakuten Ads 提供可选的广告服务。这种“按业绩付费”的模式使乐天的收入与商户销售额挂钩,而非收取高额的前期费用。然而,更大的战略引擎在于其生态系统:集团还从乐天信用卡的交换费、乐天银行存款、证券、保险以及乐天移动中获利,并利用丰厚的积分制度与第一方交易数据在各项服务之间实现会员的交叉销售。电商业务在一定程度上充当了利润更高的金融科技业务的获客渠道,因此其盈利能力是以整个“乐天经济圈”来衡量的,而非仅限于 marketplace 本身。
成功原因
- 以商家为先的店铺体验。 从一开始，Rakuten 就让不懂技术的店主也能通过 Rakuten Merchant Server 搭建丰富、可自定义的页面，使卖家能在平台上打造真正的品牌，而不是被同质化，这与亚马逊千篇一律的商品页面形成了刻意的对比（乐天创立故事).
- 积分关联生态系统。 将购物、信用卡、银行、旅游和移动业务通过统一的会员体系和积分货币绑定在一起，形成了强大的用户锁定效应和交叉销售能力；约20%的Ichiba购物者同时是Rakuten Mobile用户，"乐天经济圈"让集团能够抵御外部冲击（FY2024 业绩).
- 在与亚马逊的竞争中占据本地主导地位。 乐天在日本电商市场建立了约 27% 的份额,触达约 75%-80% 的日本消费者,是本土市场的领导者——而许多美国平台都未能在日本占据主导地位(日本marketplace对比).
- 多元化、全生态系统的变现。 由于电商业务为利润率更高的金融科技和移动业务提供支撑，该集团实现了连续28年的营收增长，并于2024财年恢复全年盈利（FY2024 业绩).
- 创始人愿景及全球化雄心。 Mikitani 早年押注日本网络购物（当时 94% 的网络接入仍为拨号上网），以及后来推行的“英语官方化”（Englishnization）和跨境卖家计划，持续推动公司扩张（Rakuten如何盈利).
重要事实
- 从1997年的6名员工和13家商户，发展到如今超过5万家店铺和超过1亿注册会员。
5.96 trillion JPY（370亿至400亿美元),2024年国内电商GMS;占日本电商份额约27%。- 2024财年合并收入约2.3万亿日元,同比增长10%,实现连续28年增长。
- 乐天信用卡季度消费金额达约 6.7 万亿日元(2025 财年第三季度),同比增长 11.7%。
- 截至 2025 年 9 月,乐天银行存款余额约为 12.2 万亿日元,账户数达 1730 万个。
- 乐天移动于 2025 年 12 月 25 日订户数突破 1000 万,距其推出约 5 年 8 个月。
- 目前已有超过1000家海外关联商家通过其跨境卖家计划在Ichiba上销售。
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