Boo.com

概要

Boo.comは、1998年にスウェーデン人起業家のErnst Malmsten、Kajsa Leander、Patrik Hedelinによって設立された短命の英国オンラインファッション小売業者である。ロンドンに本社を置き、欧州と米国で事業を展開し、裕福でスタイルに敏感な18〜24歳の若者層をターゲットに、ブランドのスポーツウェアとデザイナーズアパレルの販売を目指していた。J.P. Morgan、Goldman Sachs、Bernard Arnault(LVMH)、Benetton家などの投資家から約1億3,500万ドルの支援を受け、1999年11月にローンチしたが、わずか6か月後に破綻し、ドットコムバブル崩壊における欧州最大の象徴的な失敗例となった。

その特徴

Boo.comは、何を販売していたかよりも、いかに派手に失敗したかで知られている。その特徴は過剰に作り込まれたウェブサイトで、JavaScriptとFlashを多用した店舗は疑似3D・360度の商品ビュー、「Miss Boo」という名の対話型バーチャルショッピングアシスタント、複数市場にわたる多言語・多通貨対応を提供していた。ダイヤルアップ回線が主流の時代に、人々を驚かせるはずだった技術はサイトをほぼ使い物にならなくし、Boo.comはドットコム時代における「中身より見た目」と資金の浪費を象徴する教科書的なケーススタディとなった。

沿革

• 1998 —Ernst Malmsten、Kajsa Leander、Patrik Hedelinにより、スウェーデンのオンライン書店Bokus.comでの成功を受けてロンドンで創業。
• 1998-1999 — 一流投資家から約1億3,500万ドルを調達。評価額はピーク時で約3億9,000万ドルに達した。
• 1999年10月 — アムステルダム、ミュンヘン、ニューヨーク、パリ、ストックホルムなどの都市に8拠点、従業員約400人を擁する。
• 1999年11月3日 — 度重なる延期を経てローンチ。購入試行の成功率は約4分の1にとどまり、Macでは動作せず、読み込みも遅かった。
• 2000年第1〜第2四半期 —月間1,000万ドル超の資金を消費。NASDAQが急落し、ベンチャー資金調達が枯渇。
• 2000年5月18日 — 破産管財に入り清算。欧州初の大型インターネット企業の破綻事例となった。
• 2000 —ブランド、ドメイン、コンテンツがFashionmall.comにより約37万5,000ドルで買収される。技術資産は別途Bright Stationが取得。
• 2001 —共同創業者のErnst Malmstenが回顧録を出版。 Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe.

ビジネスモデル

Boo.comはサードパーティー型マーケットプレイスではなく、ファーストパーティー(1P)型のオンライン小売業者だった。ブランドのスポーツ・ファッションアパレルの在庫を買い取り、消費者に直接再販することで、各販売から小売マージンを得る計画だった。顧客向け特典として提供された無料返品は、物流パートナーのDeutsche Postが返品ごとにBooに課金し、しかも返品率が想定より高かったため、コストのかかる負債となった。同時多国展開、多額の技術投資、そして1つの商品も販売する前に投じられた約2,500万ドルの広告・PR費用により膨れ上がった運営コストを、売上高が到底カバーできなかった。

失敗した理由

Boo.comの破綻は、ドットコムバブルにおける失敗の中でも最も詳しく分析された事例の一つであり、事後分析はいくつかの原因に集約される。第一に、 時期尚早かつ無謀な規模拡大：一つの市場でモデルを実証するのではなく、多くの欧州諸国と米国で同時にローンチし、収益がまだない段階で固定費を何倍にも膨らませた(Wikipedia, Apptunix)。第二に、 過剰設計と使い勝手の悪さ：Flash/JavaScriptを多用し、360度ビューとMiss Booアバターを搭載したサイトは、ダイヤルアップ回線では読み込みに数分かかる巨大なページを生み出し、Macでは動作せず、購入試行のわずか約25%しか完了できなかった。マーケティング部門が常に技術チームの意見を押し切っていた(Museum of Failure, The Hustle)。第三に、 コスト管理なき歯止めのない資金消費：約18カ月間で約1億3500万米ドル、月あたり1000万米ドル超を投じ、ローンチ前の大規模広告と豪華な社内文化に費やした。第四に、 市場適合性の低さ：1999年当時、高級品を購入する客は実物を見ずに高額なアパレルをオンラインで購入することに消極的で、無料返品は利益率を圧迫した。2000年初めにNASDAQが下落しベンチャーキャピタルが枯渇すると、無限の資金調達を前提に築かれた企業には資金的猶予がなくなり、2000年5月18日に清算された(Wikipedia, Kirkusによるレビュー： Boo Hoo).

注目すべき事実

• 溶かした資金はおよそ $135 million のベンチャーキャピタルを約 18か月；一部の報告では最大約1億8800万米ドルとされ、約1億5000万米ドルの損失があったとされる。
• 帳簿上の評価額はピーク時に約 $390 million 破綻前。
• 出資者には以下が含まれる: J.P.モルガン、ゴールドマン・サックス、LVMHのベルナール・アルノー氏、ベネトン家.
• わずか約 25% の購入試行がローンチ時に実際に完了；サイトはMacでは動作しなかった。
• 約 広告・PRに$25 million 1つも商品を販売する前に。
• 運営規模はおよそ 8拠点に400名の従業員 最盛期には5都市以上で。
• そのブランドとドメインは後に、約 $375,000、投資された約1億3500万米ドルのごく一部。
• CNETはそれを、次のうちの一つに選出した 史上最大級のドットコムバブル崩壊 史上(2008年)、これが回顧録の着想元となった Boo Hoo.

リンク

タイトル	URL	種類	注記
Boo.com — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Boo.com	記事	沿革、資金調達、破綻に関する主要参考資料
Boo.com — Museum of Failure	https://museumoffailure.com/exhibition/boo-com	記事	過剰にデザインされ使いにくいサイトについての厳選された事後分析
Miss Boo、時代を先取りしたファッショニスタ — The Hustle	https://thehustle.co/miss-boo-a-fashionista-ahead-of-her-time	記事	創業者、Miss Boo、そして破綻に至る経緯
Boo.comから学ぶ6つの教訓 — Apptunix	https://www.apptunix.com/blog/boo-com-a-failed-ecommerce-business-plan/	記事	失敗から得た教訓の分析(マーケティングが技術を上回った点、過剰な拡大)
Boo.com、Fashionmallの下で再起 — Computerworld	https://www.computerworld.com/article/2596885/boo-com-to-rise-again--run-by-fashionmall.html	ニュース	清算後のブランド/資産売却に関する報道
Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe — Goodreads	https://www.goodreads.com/book/show/69799.Boo_Hoo	記事	共同創業者Ernst Malmstenの内部関係者による回顧録の出品情報
Boo hoo(全文)— Internet Archive	https://archive.org/details/boohoodotcomstor0000malm_n2t4	レポート	創業者本人による証言のデジタル版
BOO HOO — Kirkus Reviews	https://www.kirkusreviews.com/book-reviews/ernst-malmsten/boo-hoo/	記事	同書をドットコムバブル過剰の事例研究として位置付けるレビュー
ドットコムバブルの影響を受けた企業一覧 — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_companies_affected_by_the_dot-com_bubble	記事	Boo.comをドットコムバブルの著名な失敗事例の一つとして挙げている