Boo.com

Översikt

Boo.com var en kortlivad brittisk nätmodebutik grundad 1998 av de svenska entreprenörerna Ernst Malmsten, Kajsa Leander och Patrik Hedelin. Med huvudkontor i London och verksamhet i hela Europa och USA siktade företaget på att sälja märkessportkläder och designerplagg till unga, välbeställda, stilmedvetna 18–24-åringar. Med stöd av omkring 135 miljoner dollar från investerare som J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bernard Arnault (LVMH) och familjen Benetton lanserades tjänsten i november 1999 och kollapsade bara sex månader senare, och blev den mest ikoniska europeiska förlusten under dotcom-kraschen.

Vad de är kända för

Boo.com är mindre känt för vad man sålde än för hur spektakulärt man misslyckades. Signumet var en frikostigt överkonstruerad webbplats: en JavaScript- och Flash-tung butik med pseudo-3D, produktvisningar i 360 grader, en interaktiv virtuell shoppingassistent vid namn ”Miss Boo”, samt stöd för flera språk och valutor över olika marknader. I en tid av uppringt internet gjorde tekniken som var tänkt att imponera istället sajten nästan oanvändbar, och Boo.com blev läroboksexemplet på stil framför substans och kapitalförbränning under dotcom-eran.

Historia

• 1998 — Grundas i London av Ernst Malmsten, Kajsa Leander och Patrik Hedelin, efter deras tidigare framgång med den svenska nätbokhandeln Bokus.com.
• 1998-1999 — Tar in cirka 135 miljoner dollar från tungviktsinvesterare; når en toppvärdering på papperet nära 390 miljoner dollar.
• oktober 1999 — Driver åtta kontor med runt 400 anställda i städer som Amsterdam, München, New York, Paris och Stockholm.
• 3 november 1999 — Lanseras efter upprepade förseningar; endast ungefär en fjärdedel av köpförsöken lyckas; sajten fungerar inte på Mac och laddar långsamt.
• Q1-Q2 2000 — Kassan förbrukas med mer än $10 miljoner i månaden; NASDAQ faller kraftigt, vilket torkar ut riskkapitalfinansiering.
• 18 maj 2000 — Sätts i konkursförvaltning och likvideras, Europas första stora internetkrasch.
• 2000 — Varumärke, domän och innehåll förvärvas av Fashionmall.com för ungefär $375,000; teknologitillgångarna köps separat av Bright Station.
• 2001 — Medgrundaren Ernst Malmsten ger ut memoarboken Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe.

Affärsmodell

Boo.com var en förstapartsåterförsäljare (1P) online, inte en tredjeparts-marketplace: företaget köpte in lager av märkessport- och modeplagg och sålde dem direkt till konsumenter, med planen att tjäna en handelsmarginal på varje försäljning. Fria returer, erbjudet som en kundförmån, blev en kostsam belastning eftersom logistikpartnern Deutsche Post debiterade Boo för varje retur, och returandelen blev högre än väntat. Intäkterna kom aldrig i närheten av att täcka en driftskostnadsbas som var uppblåst av samtidiga lanseringar i flera länder, tunga teknikinvesteringar och omkring 25 miljoner dollar i reklam och PR innan en enda produkt hade sålts.

Varför det misslyckades

Boo.coms kollaps är en av de mest analyserade motgångarna under dotcom-bubblan, och efteranalyserna pekar på ett fåtal orsaker. För det första, förhastad och oansvarig skalning: istället för att bevisa modellen på en marknad lanserades bolaget samtidigt i många europeiska länder och USA, vilket mångdubblade fasta kostnader innan man hade några intäkter (Wikipedia, Apptunix). För det andra, överkonstruktion och dålig användbarhet: den Flash/JavaScript-tunga sajten med 360-graders vyer och avataren Miss Boo genererade enorma sidor som tog minuter att ladda över uppringd anslutning, fungerade inte på Mac och lät bara ungefär 25 % av köpförsöken slutföras, och marknadsföringen körde konsekvent över det tekniska teamet (Museum of Failure, The Hustle). För det tredje, skenande kontantförbrukning utan kostnadskontroll: man spenderade ungefär 135 miljoner USD på cirka 18 månader, över 10 miljoner USD i månaden, med tung reklam innan lanseringen och en påkostad företagskultur. För det fjärde, svag marknadsanpassning: exklusiva shoppare 1999 var ovilliga att köpa dyra kläder online utan att se dem, och gratis returer tärde på marginalerna. När Nasdaq föll i början av 2000 och riskkapitalet avdunstade hade ett bolag byggt på antagandet om obegränsad finansiering ingen räckvidd kvar, och det avvecklades den 18 maj 2000 (Wikipedia, Kirkus recension av Boo Hoo).

Anmärkningsvärda fakta

• Förbrukade omkring $135 miljoner i riskkapital på ungefär 18 månader; vissa uppgifter anger upp till ~188 miljoner USD och noterar att ~150 miljoner USD gick förlorade.
• Nådde en pappersvärdering nära $390 miljoner innan kollapsen.
• Bland investerarna fanns J.P. Morgan, Goldman Sachs, LVMH:s Bernard Arnault och familjen Benetton.
• Endast omkring 25% av försöken till köp slutfördes faktiskt vid lanseringen; webbplatsen fungerade inte på Mac-datorer.
• Spenderade cirka $25 miljoner på reklam och PR innan en enda produkt hade sålts.
• Drev i ungefär 400 anställda på åtta kontor i fler än fem städer vid sin topp.
• Varumärket och domänen såldes senare för omkring $375,000, en bråkdel av de ~135 miljoner USD som investerats.
• CNET utsåg det till en av de största dotcom-krascherna i historien (2008); det inspirerade memoaren Boo Hoo.

Länkar

Titel	URL	Typ	Obs
Boo.com — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Boo.com	artikel	Primär referens om historia, finansiering och kollaps
Boo.com — Museum of Failure	https://museumoffailure.com/exhibition/boo-com	artikel	Kuraterad efteranalys av den överdesignade, oanvändbara webbplatsen
Miss Boo, en modeikon före sin tid — The Hustle	https://thehustle.co/miss-boo-a-fashionista-ahead-of-her-time	artikel	Berättelsen om grundarna, Miss Boo och kraschen
6 lärdomar du kan dra av Boo.com — Apptunix	https://www.apptunix.com/blog/boo-com-a-failed-ecommerce-business-plan/	artikel	Genomgång av lärdomar från misslyckandet (marknadsföring som överkörde tekniken, överskalning)
Boo.com återuppstår, drivs av Fashionmall — Computerworld	https://www.computerworld.com/article/2596885/boo-com-to-rise-again--run-by-fashionmall.html	nyheter	Bevakning av varumärkes-/tillgångsförsäljningen efter konkursen
Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe — Goodreads	https://www.goodreads.com/book/show/69799.Boo_Hoo	artikel	Notering av medgrundaren Ernst Malmstens memoarer inifrån
Boo hoo (fulltext) — Internet Archive	https://archive.org/details/boohoodotcomstor0000malm_n2t4	rapport	Digitaliserad kopia av grundarens förstahandsskildring
BOO HOO — Kirkus Reviews	https://www.kirkusreviews.com/book-reviews/ernst-malmsten/boo-hoo/	artikel	Recension som beskriver boken som en fallstudie i dotcom-överdrifter
Lista över företag som drabbades av dotcom-bubblan — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_companies_affected_by_the_dot-com_bubble	artikel	Listar Boo.com bland kända misslyckanden under dotcom-bubblan