Boo.com

Visão geral

A Boo.com foi uma varejista britânica de moda on-line de vida curta, fundada em 1998 pelos empreendedores suecos Ernst Malmsten, Kajsa Leander e Patrik Hedelin. Sediada em Londres e operando na Europa e nos Estados Unidos, tinha como objetivo vender roupas esportivas de marca e moda de grife para jovens de 18 a 24 anos, afluentes e antenados em estilo. Com o apoio de cerca de US$ 135 milhões de investidores, incluindo J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bernard Arnault (LVMH) e a família Benetton, foi lançada em novembro de 1999 e entrou em colapso apenas seis meses depois, tornando-se a mais icônica vítima europeia da bolha das pontocom.

Pelo que são conhecidos

A Boo.com é famosa menos pelo que vendia do que pela forma espetacular como fracassou. Sua marca registrada era um site excessivamente sofisticado: uma vitrine repleta de JavaScript e Flash que oferecia visualizações pseudo-3D de produtos em 360 graus, uma assistente de compras virtual interativa chamada “Miss Boo” e suporte a vários idiomas e moedas em diferentes mercados. Em uma era de internet discada, a tecnologia que deveria impressionar tornou o site praticamente inutilizável, e a Boo.com se tornou o caso de estudo clássico de estilo em vez de substância e de queima de caixa da era das pontocom.

História

• 1998 — Fundada em Londres por Ernst Malmsten, Kajsa Leander e Patrik Hedelin, na sequência do seu sucesso anterior com a livraria online sueca Bokus.com.
• 1998-1999 — Capta aproximadamente US$135 milhões junto a investidores de primeira linha; atinge uma avaliação de mercado (no papel) recorde de cerca de US$390 milhões.
• Outubro de 1999 — Opera oito escritórios e cerca de 400 funcionários em cidades como Amsterdã, Munique, Nova York, Paris e Estocolmo.
• 3 de novembro de 1999 — É lançado após atrasos repetidos; apenas cerca de um quarto das tentativas de compra são concluídas com sucesso; o site não funciona em Macs e carrega lentamente.
• 1.º-2.º trimestre de 2000 — A queima de caixa ultrapassa os $10 milhões por mês; a NASDAQ cai acentuadamente, secando o financiamento de capital de risco.
• 18 de maio de 2000 — Colocada sob administração judicial e liquidada, a primeira grande baixa da internet na Europa.
• 2000 — Marca, domínio e conteúdo adquiridos pela Fashionmall.com por cerca de $375,000; os ativos tecnológicos foram comprados separadamente pela Bright Station.
• 2001 — O cofundador Ernst Malmsten publica as memórias Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe.

Modelo de negócio

A Boo.com era uma varejista on-line de primeira parte (1P), e não um marketplace de terceiros: comprava estoque de roupas esportivas e de moda de marca e as revendia diretamente aos consumidores, com a intenção de obter margem de varejo em cada venda. As devoluções gratuitas, oferecidas como um benefício ao cliente, tornaram-se um passivo caro, pois o parceiro logístico Deutsche Post cobrava da Boo por cada devolução, e as taxas de devolução ficaram acima do esperado. A receita nunca chegou perto de cobrir uma base de custos operacionais inflada por lançamentos simultâneos em vários países, altos gastos com tecnologia e cerca de US$ 25 milhões em publicidade e relações públicas antes mesmo de vender o primeiro item.

Por que falhou

O colapso da Boo.com é um dos fracassos mais analisados da bolha das pontocom, e as análises póstumas convergem para algumas causas. Primeiro, escalonamento prematuro e imprudente: em vez de validar o modelo num único mercado, lançou-se simultaneamente em vários países europeus e nos EUA, multiplicando custos fixos antes de ter qualquer receita (Wikipédia, Apptunix). Em segundo lugar, excesso de engenharia e fraca usabilidade: o site, fortemente baseado em Flash/JavaScript, com vistas a 360 graus e o avatar Miss Boo, produzia páginas enormes que demoravam minutos a carregar em dial-up, falhava em Macs e permitia concluir apenas cerca de 25% das tentativas de compra; o marketing sobrepunha-se constantemente à equipa técnica (Museum of Failure, The Hustle). Em terceiro lugar, queima de caixa descontrolada sem controle de custos: gastou cerca de $135 milhões em cerca de 18 meses, mais de $10 milhões por mês, com forte investimento publicitário antes do lançamento e uma cultura operacional pródiga. Em quarto lugar, fraco ajuste ao mercado: os compradores de topo em 1999 estavam relutantes em comprar vestuário caro online sem o ver, e as devoluções gratuitas sangravam a margem. Quando o NASDAQ caiu no início de 2000 e o capital de risco se evaporou, uma empresa construída sobre a premissa de financiamento infinito ficou sem fôlego, sendo liquidada a 18 de maio de 2000 (Wikipédia, Resenha da Kirkus sobre Boo Hoo).

Fatos notáveis

• Consumiu aproximadamente $135 milhões em capital de risco em cerca de 18 meses; alguns relatos citam até ~$188 milhões e referem uma perda de ~$150 milhões.
• Atingiu um pico de avaliação teórica próximo de $390 milhões antes do colapso.
• Entre os investidores estavam J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bernard Arnault da LVMH e a família Benetton.
• Apenas cerca de 25% das tentativas de compra foram realmente concluídas no lançamento; o site não funcionava em Macs.
• Gastou cerca de $25 milhões em publicidade e relações públicas antes de vender um único produto.
• Funcionou durante aproximadamente 400 funcionários em oito escritórios em mais de cinco cidades no auge.
• A marca e o domínio foram vendidos depois por cerca de $375,000, uma fração dos ~$135M investidos.
• A CNET a nomeou uma das maiores quebras da era ponto-com da história (2008); inspirou o livro de memórias Boo Hoo.

Links

Título	URL	Tipo	Nota
Boo.com — Wikipédia	https://en.wikipedia.org/wiki/Boo.com	artigo	Referência principal sobre a história, o financiamento e o colapso
Boo.com — Museum of Failure	https://museumoffailure.com/exhibition/boo-com	artigo	Análise com curadoria sobre o site excessivamente elaborado e inutilizável
Miss Boo, uma fashionista à frente de seu tempo — The Hustle	https://thehustle.co/miss-boo-a-fashionista-ahead-of-her-time	artigo	História narrativa dos fundadores, da Miss Boo e do colapso
6 Lições Que Você Pode Aprender com a Boo.com — Apptunix	https://www.apptunix.com/blog/boo-com-a-failed-ecommerce-business-plan/	artigo	Análise das lições do fracasso (marketing sobrepondo-se à tecnologia, expansão excessiva)
Boo.com renasce sob comando da Fashionmall — Computerworld	https://www.computerworld.com/article/2596885/boo-com-to-rise-again--run-by-fashionmall.html	notícias	Cobertura da venda de marca/ativos após a liquidação
Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe — Goodreads	https://www.goodreads.com/book/show/69799.Boo_Hoo	artigo	Listagem para as memórias reveladoras do cofundador Ernst Malmsten
Boo hoo (texto completo) — Internet Archive	https://archive.org/details/boohoodotcomstor0000malm_n2t4	relatório	Cópia digitalizada do relato em primeira mão do fundador
BOO HOO — Kirkus Reviews	https://www.kirkusreviews.com/book-reviews/ernst-malmsten/boo-hoo/	artigo	Resenha que enquadra o livro como um estudo de caso sobre os excessos da era das dot-coms
Lista de empresas afetadas pela bolha das pontocom — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_companies_affected_by_the_dot-com_bubble	artigo	Inclui a Boo.com entre os notáveis fracassos da bolha das pontocom