Boo.com

Übersicht

Boo.com war ein kurzlebiger britischer Online-Modehändler, gegründet 1998 von den schwedischen Unternehmern Ernst Malmsten, Kajsa Leander und Patrik Hedelin. Mit Hauptsitz in London und Geschäftstätigkeit in Europa und den USA zielte das Unternehmen darauf ab, Marken-Sportbekleidung und Designermode an junge, wohlhabende, stilbewusste 18- bis 24-Jährige zu verkaufen. Unterstützt von rund 135 Millionen $ durch Investoren wie J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bernard Arnault (LVMH) und die Familie Benetton, startete das Unternehmen im November 1999 und brach nur sechs Monate später zusammen — und wurde damit zum bekanntesten europäischen Opfer der Dot-Com-Blase.

Wofür sie bekannt sind

Boo.com ist weniger für das bekannt, was es verkaufte, als dafür, wie spektakulär es scheiterte. Das Markenzeichen war eine aufwendig überkonstruierte Website: ein JavaScript- und Flash-lastiger Onlineshop mit Pseudo-3D-, 360-Grad-Produktansichten, einer interaktiven virtuellen Einkaufsassistentin namens „Miss Boo“ sowie Unterstützung für mehrere Sprachen und Währungen über verschiedene Märkte hinweg. In einer Ära des Einwahl-Internets machte die Technologie, die eigentlich beeindrucken sollte, die Seite stattdessen nahezu unbenutzbar, und Boo.com wurde zum Lehrbuchbeispiel für Stil statt Substanz und Cash-Burn in der Dot-Com-Ära.

Geschichte

• 1998 — Gegründet in London von Ernst Malmsten, Kajsa Leander und Patrik Hedelin, nach ihrem früheren Erfolg mit der schwedischen Online-Buchhandlung Bokus.com.
• 1998-1999 — Sammelt rund 135 Mio. USD von erstklassigen Investoren ein; erreicht eine Höchstbewertung auf dem Papier von nahezu 390 Mio. USD.
• Oktober 1999 — Betreibt acht Büros mit rund 400 Mitarbeitern in Städten wie Amsterdam, München, New York, Paris und Stockholm.
• 3. November 1999 — Startet nach wiederholten Verzögerungen; nur etwa ein Viertel der Kaufversuche ist erfolgreich; die Seite funktioniert nicht auf Macs und lädt langsam.
• Q1-Q2 2000 — Die Barmittel schmelzen mit mehr als 10 Mio. $ pro Monat; die NASDAQ bricht stark ein, wodurch Venture-Kapital versiegt.
• 18. Mai 2000 — Unter Zwangsverwaltung gestellt und liquidiert — Europas erstes großes Internet-Opfer.
• 2000 — Marke, Domain und Inhalte werden von Fashionmall.com für rund 375.000 $ übernommen; die Technologie-Assets werden separat von Bright Station gekauft.
• 2001 — Mitgründer Ernst Malmsten veröffentlicht die Memoiren Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe.

Geschäftsmodell

Boo.com war ein Erstanbieter-Onlinehändler (1P), kein Drittanbieter-Marketplace: Das Unternehmen kaufte Bestände an Marken-Sport- und Modebekleidung ein und verkaufte sie direkt an Verbraucher weiter, um eine Handelsmarge pro Verkauf zu erzielen. Kostenlose Rücksendungen, als Kundenvorteil angeboten, wurden zu einer teuren Belastung, da der Logistikpartner Deutsche Post Boo für jede Rücksendung berechnete und die Retourenquote höher ausfiel als erwartet. Der Umsatz deckte nie annähernd eine Kostenbasis, die durch gleichzeitige Markteinführungen in mehreren Ländern, hohe Technologieausgaben und rund 25 Millionen $ für Werbung und PR aufgebläht war — noch bevor ein einziger Artikel verkauft worden war.

Warum es gescheitert ist

Der Zusammenbruch von Boo.com ist eines der meistanalysierten Scheitern der Dot-Com-Blase, und die Post-Mortem-Analysen laufen auf wenige Ursachen hinaus. Erstens, verfrühtes und leichtsinniges Skalieren: Statt das Modell zunächst in einem Markt zu erproben, startete es gleichzeitig in vielen europäischen Ländern und den USA, wodurch sich die Fixkosten vervielfachten, bevor überhaupt Umsatz erzielt wurde (Wikipedia, Apptunix). Zweitens, Overengineering und schlechte Benutzerfreundlichkeit: Die Flash-/JavaScript-lastige Seite mit 360-Grad-Ansichten und dem Miss-Boo-Avatar erzeugte riesige Seiten, die per Einwahlverbindung minutenlang zum Laden brauchten, auf Macs nicht funktionierten und nur rund 25% der Kaufversuche abgeschlossen wurden; das Marketing setzte sich stets gegen das technische Team durch (Museum of Failure, The Hustle). Drittens, unkontrollierter Cash-Verbrauch ohne Kostenkontrolle: Es gab in rund 18 Monaten etwa 135 Mio. US-Dollar aus, über 10 Mio. US-Dollar im Monat, mit massiver Werbung vor dem Start und einer verschwenderischen Unternehmenskultur. Viertens, schwache Marktanpassung: Anspruchsvolle Käufer waren 1999 zurückhaltend, teure Kleidung online ungesehen zu kaufen, und kostenlose Rücksendungen zehrten an der Marge. Als der NASDAQ Anfang 2000 einbrach und das Risikokapital versiegte, hatte ein Unternehmen, das auf der Annahme endloser Finanzierung aufgebaut war, keine Reserven mehr, und es wurde am 18. Mai 2000 liquidiert (Wikipedia, Kirkus-Rezension von Boo Hoo).

Bemerkenswerte Fakten

• Verbrannte rund 135 Mio. $ an Venture Capital in etwa 18 Monate; manche Berichte nennen bis zu ~188 Mio. US-Dollar und einen Verlust von ~150 Mio. US-Dollar.
• Erreichte eine buchmäßige Höchstbewertung von rund 390 Mio. $ vor dem Zusammenbruch.
• Zu den Investoren gehörten J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bernard Arnault von LVMH und die Familie Benetton.
• Nur etwa 25% der versuchten Käufe wurden beim Launch tatsächlich abgeschlossen; die Seite funktionierte nicht auf Macs.
• Gab etwa 25 Mio. $ für Werbung und PR bevor auch nur ein einziges Produkt verkauft wurde.
• Bestand etwa 400 Mitarbeitende an acht Standorten in mehr als fünf Städten auf dem Höhepunkt.
• Marke und Domain wurden später verkauft für etwa $375,000, ein Bruchteil der investierten ~135 Mio. US-Dollar.
• CNET nannte es eines der größte Dotcom-Pleiten der Geschichte (2008); sie inspirierte das Memoir Boo Hoo.

Links

Titel	URL	Typ	Hinweis
Boo.com — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Boo.com	Artikel	Primäre Quelle zu Geschichte, Finanzierung und Niedergang
Boo.com — Museum of Failure	https://museumoffailure.com/exhibition/boo-com	Artikel	Kuratierte Nachbetrachtung der überdesignten, unbenutzbaren Website
Miss Boo, eine Modeliebhaberin ihrer Zeit voraus — The Hustle	https://thehustle.co/miss-boo-a-fashionista-ahead-of-her-time	Artikel	Erzählerische Geschichte der Gründer, von Miss Boo und dem Crash
6 Lektionen von Boo.com — Apptunix	https://www.apptunix.com/blog/boo-com-a-failed-ecommerce-business-plan/	Artikel	Aufschlüsselung der Lehren aus dem Scheitern (Marketing dominierte Technik, Überskalierung)
Boo.com soll unter Fashionmall wiederauferstehen — Computerworld	https://www.computerworld.com/article/2596885/boo-com-to-rise-again--run-by-fashionmall.html	Neuigkeiten	Berichterstattung über den Marken-/Vermögensverkauf nach der Liquidation
Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe — Goodreads	https://www.goodreads.com/book/show/69799.Boo_Hoo	Artikel	Eintrag zu den Insider-Memoiren von Mitgründer Ernst Malmsten
Boo hoo (Volltext) — Internet Archive	https://archive.org/details/boohoodotcomstor0000malm_n2t4	Bericht	Digitalisierte Kopie des Augenzeugenberichts des Gründers
BOO HOO — Kirkus Reviews	https://www.kirkusreviews.com/book-reviews/ernst-malmsten/boo-hoo/	Artikel	Rezension, die das Buch als Fallstudie für Dot-Com-Exzesse einordnet
Liste der von der Dotcom-Blase betroffenen Unternehmen — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_companies_affected_by_the_dot-com_bubble	Artikel	Führt Boo.com als bekanntes Dotcom-Blasen-Scheitern auf