Boo.com

Overzicht

Boo.com was een kortstondige Britse online modewinkel, opgericht in 1998 door de Zweedse ondernemers Ernst Malmsten, Kajsa Leander en Patrik Hedelin. Met hoofdkantoor in Londen en actief in Europa en de Verenigde Staten, richtte het zich op de verkoop van merksportkleding en designerkleding aan welvarende, stijlbewuste 18- tot 24-jarigen. Gesteund door circa $135 miljoen van investeerders waaronder J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bernard Arnault (LVMH) en de familie Benetton, werd het gelanceerd in november 1999 en stortte het slechts zes maanden later in, waarmee het het meest iconische Europese slachtoffer van de dotcomcrisis werd.

Waar ze bekend om staan

Boo.com is minder bekend om wat het verkocht dan om hoe spectaculair het faalde. Het handelsmerk was een overdreven technisch uitgewerkte website: een JavaScript- en Flash-zware webshop met pseudo-3D 360-graden productweergaven, een interactieve virtuele winkelassistent genaamd “Miss Boo”, en ondersteuning voor meerdere talen en valuta in verschillende markten. In het tijdperk van inbelinternet maakte de technologie die moest imponeren de site juist bijna onbruikbaar, en Boo.com werd de schoolvoorbeeldcase van vorm boven inhoud en cash-burn in het dotcomtijdperk.

Geschiedenis

• 1998 — Opgericht in Londen door Ernst Malmsten, Kajsa Leander en Patrik Hedelin, na hun eerdere succes met de Zweedse online boekwinkel Bokus.com.
• 1998-1999 — Haalt ongeveer $135 miljoen op bij gerenommeerde investeerders; bereikt een piekwaardering op papier van bijna $390 miljoen.
• oktober 1999 — Actief met acht kantoren en ongeveer 400 medewerkers in steden waaronder Amsterdam, München, New York, Parijs en Stockholm.
• 3 november 1999 — Lanceert na herhaalde vertragingen; slechts ongeveer een kwart van de aankooppogingen slaagt; de site werkt niet op Macs en laadt traag.
• Q1-Q2 2000 — Cashverbruik van meer dan $10 miljoen per maand; NASDAQ daalt sterk, waardoor durfkapitaal opdroogt.
• 18 mei 2000 — Onder curatele geplaatst en geliquideerd, Europa's eerste grote internetslachtoffer.
• 2000 — Merk, domein en content overgenomen door Fashionmall.com voor ongeveer $375,000; technologie-activa apart gekocht door Bright Station.
• 2001 — Medeoprichter Ernst Malmsten publiceert de memoires Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe.

Businessmodel

Boo.com was een first-party (1P) online retailer, geen third-party marketplace: het kocht voorraad in van merksport- en modekleding en verkocht deze rechtstreeks door aan consumenten, met het doel per verkoop een retailmarge te verdienen. Gratis retourneren, aangeboden als klantvoordeel, werd een kostbare last omdat logistiek partner Deutsche Post Boo per retour in rekening bracht, en de retourpercentages hoger uitvielen dan verwacht. De omzet kwam nooit in de buurt van het dekken van een kostenbasis die was opgeblazen door gelijktijdige lanceringen in meerdere landen, hoge technologie-uitgaven en circa $25 miljoen aan reclame en pr voordat er ook maar één artikel was verkocht.

Waarom het mislukte

De ondergang van Boo.com is een van de meest ontlede mislukkingen van de dotcombubbel, en de analyses achteraf komen op een aantal oorzaken uit. Ten eerste, voortijdige en roekeloze schaalvergroting: in plaats van het model in één markt te bewijzen, lanceerde het gelijktijdig in veel Europese landen en de VS, wat de vaste kosten vermenigvuldigde voordat er enige omzet was (Wikipedia, Apptunix). Ten tweede, overengineering en slechte bruikbaarheid: de Flash/JavaScript-zware site met 360-gradenweergaven en de Miss Boo-avatar produceerde enorme pagina's die er op inbelverbindingen minuten over deden om te laden, niet werkten op Macs, en slechts ongeveer 25% van de aankooppogingen liet slagen; marketing kreeg consequent voorrang boven het technische team (Museum of Failure, The Hustle). Ten derde, ongebreidelde cash burn zonder kostenbeheersing: het gaf in ongeveer 18 maanden zo'n $135 miljoen uit, meer dan $10 miljoen per maand, met zware reclame vóór de lancering en een uitbundige bedrijfscultuur. Ten vierde, zwakke marktfit: high-end shoppers in 1999 waren terughoudend om dure kleding online te kopen zonder het gezien te hebben, en gratis retouren vraten aan de marge. Toen de NASDAQ begin 2000 kelderde en durfkapitaal opdroogde, had een bedrijf dat was gebouwd op de aanname van eindeloze financiering geen ruimte meer over, en het werd op 18 mei 2000 geliquideerd (Wikipedia, Kirkus-recensie van Boo Hoo).

Opmerkelijke feiten

• Verbrandde circa $135 miljoen aan durfkapitaal in ongeveer 18 maanden; sommige bronnen noemen tot ~$188 miljoen en melden een verlies van ~$150 miljoen.
• Piekte op een papieren waardering van bijna $390 miljoen voor de ineenstorting.
• Investeerders waren onder meer J.P. Morgan, Goldman Sachs, Bernard Arnault van LVMH, en de familie Benetton.
• Slechts ongeveer 25% van de pogingen tot aankoop werd bij de lancering daadwerkelijk voltooid; de site werkte niet op Macs.
• Gaf ongeveer $25 miljoen aan advertenties en PR voordat er ook maar één product was verkocht.
• Draaide ongeveer 400 werknemers verdeeld over acht kantoren in vijf-plus steden op het hoogtepunt.
• Het merk en domein werden later verkocht voor ongeveer $375,000, een fractie van de ~$135 miljoen die werd geïnvesteerd.
• CNET noemde het een van de grootste dot-com-crashes in de geschiedenis (2008); het inspireerde de memoires Boo Hoo.

Links

Titel	URL	Type	Opmerking
Boo.com — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Boo.com	artikel	Belangrijkste bron over geschiedenis, financiering en ondergang
Boo.com — Museum of Failure	https://museumoffailure.com/exhibition/boo-com	artikel	Gecureerde analyse achteraf over de overontworpen, onbruikbare site
Miss Boo, een fashionista die haar tijd vooruit was — The Hustle	https://thehustle.co/miss-boo-a-fashionista-ahead-of-her-time	artikel	Verhalende geschiedenis van de oprichters, Miss Boo, en de crash
6 lessen die je kunt leren van Boo.com — Apptunix	https://www.apptunix.com/blog/boo-com-a-failed-ecommerce-business-plan/	artikel	Analyse van de lessen uit het falen (marketing overheerst techniek, te snel opschalen)
Boo.com herrijst, gerund door Fashionmall — Computerworld	https://www.computerworld.com/article/2596885/boo-com-to-rise-again--run-by-fashionmall.html	nieuws	Berichtgeving over de verkoop van merk/activa na de liquidatie
Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe — Goodreads	https://www.goodreads.com/book/show/69799.Boo_Hoo	artikel	Vermelding voor het insidersmemoires van medeoprichter Ernst Malmsten
Boo hoo (volledige tekst) — Internet Archive	https://archive.org/details/boohoodotcomstor0000malm_n2t4	rapport	Gedigitaliseerde kopie van het eigen verhaal van de oprichter
BOO HOO — Kirkus Reviews	https://www.kirkusreviews.com/book-reviews/ernst-malmsten/boo-hoo/	artikel	Recensie die het boek presenteert als een casestudy over dot-com-excessen
Lijst van bedrijven getroffen door de dotcombubbel — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_companies_affected_by_the_dot-com_bubble	artikel	Vermeldt Boo.com onder opmerkelijke mislukkingen van de dotcombubbel