Whatnot

Aperçu

Whatnot est un marketplace américain de shopping en livestream où les vendeurs animent des émissions vidéo en direct et les acheteurs enchérissent en temps réel ou cliquent sur « Buy It Now » sans quitter le direct. Fondé en décembre 2019 à Marina del Rey, en Californie, par Grant LaFontaine et Logan Head, il a démarré comme marketplace de revente d'objets de collection Funko Pop avant d'ajouter le livestreaming à l'été 2020. C'est aujourd'hui la plus grande plateforme de live shopping en Occident, avec plus de 8 milliards de dollars de GMV en ventes en direct en 2025 et environ 60 % de part du marché du live commerce en Amérique du Nord et en Europe. L'entreprise est indépendante, soutenue par du capital-risque, et a été valorisée à 11,5 milliards de dollars lors d'une série F en octobre 2025.

Ce pour quoi ils sont connus

Whatnot est la mise en œuvre de référence du le commerce du « vendeur-personnalité »: la raison d’acheter, c’est la personne qui anime, pas le SKU. Un show est un flux vidéo en direct programmé, animé par un vendeur individuel ou une entreprise. L’animateur présente les articles devant la caméra, détaille leur provenance et leur état, répond en temps réel aux questions tapées dans le chat, et organise des enchères « sudden death » où les articles démarrent à un prix de départ bas avec un minuteur court et où le dernier enchérisseur remporte l’objet — auxquelles s’ajoutent des cadeaux (giveaways), des ventes flash et des annonces « Buy It Now » épinglées au flux. Les « breaks » de cartes à collectionner, où un animateur ouvre en direct des paquets scellés et où les acheteurs possèdent les cartes tirées, sont la forme la plus pure de ce format : il n’existe aucune page produit statique, seulement l’événement. Les acheteurs suivent des animateurs, reviennent à leurs créneaux d’émission récurrents, et leur laissent des pourboires (Whatnot ne prélève aucune commission sur les pourboires). Cette structure inverse les priorités classiques de l’e-commerce — Marketplace Pulse la décrit comme optimisant « la rétention plutôt que la conversion, et la communauté plutôt que les transactions » — et produit un engagement plus proche d’un service de streaming que d’un magasin : les utilisateurs passent en moyenne environ 95 minutes par jour dans l’application, et la rétention des acheteurs d’un mois sur l’autre dépasse 80%.

Historique

• Décembre 2019 — Fondé à Los Angeles par Grant LaFontaine (CEO, ex-Facebook et Google) et Logan Head (ex-GOAT) comme marketplace de revente et d’authentification pour les figurines Funko Pop ; soutenu par Y Combinator après un tour d’amorçage (pre-seed) levé au terme de plus de 100 présentations à des investisseurs.
• Été 2020 — Ajoute le livestreaming. Le premier live des fondateurs vend environ US$5,000 de Funko Pops en quelques heures ; les shows en direct deviennent rapidement le produit central.
• 2021 — Croissance rapide portée par le boom des objets de collection ; une série A de 50 M$ est suivie en septembre d'une série C de 150 M$ à une valorisation de 1,5 milliard de dollars.
• Juillet 2022 — Lève une série D de 260 M$ à une valorisation de 3,7 milliards de dollars, en élargissant son offre de Funko aux cartes de sport, aux TCG, aux comics, aux pièces de monnaie et aux sneakers.
• 2023 — Lance des produits publicitaires (« livestreams boostés », placement prioritaire payant dans la découverte) et ouvre le Royaume-Uni, son premier marché hors Amérique du Nord.
• 2024 — Se développe en Allemagne puis en France ; les ventes en direct dépassent 3 milliards de dollars US pour l'année, contre 2 milliards de dollars US annoncés en octobre.
• Janvier 2025 — Lève une série E de 265 M$ à une valorisation de 4,97 milliards de dollars, codirigée par Avra, DST Global et Greycroft ; le GMV des ventes en direct venait de dépasser 3 milliards de dollars en rythme annualisé.
• Février 2025 — Se lance en Australie, en plus des États-Unis, du Canada, du Royaume-Uni, de la France, de l’Allemagne, de l’Autriche, des Pays-Bas et de la Belgique.
• Octobre 2025 — Lève une série F de 225 M$ codirigée par DST Global et CapitalG, à une valorisation de 11,5 milliards de dollars, portant le financement total à environ 968 millions de dollars ; le tour inclut jusqu'à 126 M$ de ventes d'actions secondaires.
• Février 2026 — Publie son 2026 State of Live Selling Report: plus de 8 milliards de dollars de ventes en direct en 2025, plus de 20 millions de nouveaux comptes, et environ 60 % de part du marché du live commerce en Amérique du Nord et en Europe, évalué à 22 milliards de dollars.
• Mars 2026 — Fait face à 15 procédures d’arbitrage alléguant que les formats aléatoires de « mystery box » et de card-breaking constituent des jeux d’argent illégaux ; Whatnot rejette cette qualification et affirme que les jeux d’argent sont interdits sur la plateforme.
• Avril 2026 — Déploie une intégration Shopify synchronisant produits, stocks et commandes, courtisant explicitement des marques et commerçants établis pour les faire venir à la vente en direct ; figure dans la liste TIME100 Most Influential Companies.

Modèle économique

Whatnot est une marketplace tierce pure et ne détient aucun stock. Son revenu principal est une commission vendeur de 8% du prix de vente final de l’article aux États-Unis, au Canada et en Australie (6.67% + TVA au Royaume-Uni et dans l’UE), réduite pour certaines catégories — 5% pour l’électronique et 4% pour les pièces de monnaie — plus une frais de traitement des paiements de 2.9% de la valeur totale de la commande + US$0.30 (2,42 % + 0,25 £/€ au Royaume-Uni/dans l'UE). La commission s'applique uniquement au prix de l'article, tandis que les frais de traitement s'appliquent au prix plus les frais de livraison et les taxes, si bien qu'un coût vendeur global d'environ 11 à 12 % est habituel ; les enchères en direct sont soumises exactement aux mêmes taux que les annonces statiques Buy It Now, et les pourboires et cadeaux sont gratuits. Whatnot applique aussi des tarifs promotionnels (0 % de commission sur la part d'une vente dépassant 1 500 $ dans certaines catégories d'objets de collection) et, depuis 2023, vend de la publicité sous forme de lives sponsorisés qui achètent un placement prioritaire dans le flux de découverte. Les estimations des analystes situent le taux de commission global autour de 12,5 %. Le chiffre d'affaires a atteint environ 1 milliard de dollars en 2025, contre 359 millions de dollars en 2024, et l'entreprise affirme rester délibérément déficitaire tant qu'elle investit dans sa croissance.

Pourquoi cela a réussi

Whatnot a gagné parce que le format en direct résout les problèmes que les annonces statiques ne peuvent pas résoudre, précisément dans les catégories où ces problèmes sont les plus aigus. Le récit de Contrary Research sur la fondation montre que l’intuition est née de manière empirique — les fondateurs exploitaient un site classique de revente d’objets de collection et ont découvert qu’un seul livestream écoulait plus de stock que la marketplace elle-même — car pour les cartes gradées, les comics et les sneakers, un animateur qui inspecte l’article devant la caméra et répond aux questions en direct remplace à la fois les photographies, les grades d’état et l’inquiétude liée à l’authentification. Marketplace Pulse avance que c’est pourquoi les formats à la Amazon Live ou QVC stagnent tandis que Whatnot s’amplifie : la valeur réside dans la validation communautaire et l’expertise démontrée, non dans un publi-reportage. Cela se traduit par des avantages structurels que les concurrents ne peuvent pas acheter — les audiences s’attachent aux animateurs plutôt qu’à la barre de recherche de la plateforme, si bien que l’acquisition se fait via la propre communauté du vendeur, et la rareté et la théâtralité de l’enchère dopent à la fois la conversion et le prix. Fait déterminant, ce mécanisme s’est ensuite généralisé : Forbes décrit l’animateur comme « la page produit qui devient une personne », et les mêmes inquiétudes de coupe, de style et de confiance que la vente en direct résout pour les cartes à collectionner s’appliquent à la mode féminine, à la beauté et à la bijouterie, ce qui explique pourquoi ces catégories ont crû respectivement de 223%, 791% et 259% en 2025 sans que Whatnot abandonne son cœur de métier axé sur les objets de collection. L’offre renforce cette dynamique — les streamers quotidiens gagnent en moyenne environ US$60,000 par mois dans le monde, 53% des vendeurs interrogés tirent désormais leur revenu principal de la vente en direct, et un sur huit exerce à temps plein — ce qui maintient plus de 175,000 heures de shows diffusées par semaine et donne aux acheteurs une raison d’ouvrir l’application même sans rien de précis à acheter.

Faits marquants

• Plus de 8 milliards de dollars US de GMV des ventes en direct en 2025, soit plus du double des environ 3 milliards de dollars de 2024, contre 2 milliards de dollars en octobre 2024.
• ~1 milliard de dollars US de chiffre d'affaires en 2025, contre US$358.8 million en 2024.
• Valorisée à 11,5 milliards de dollars US lors de la Series F d’octobre 2025 (US$225M, co-menée par DST Global et CapitalG) ; financement total d’environ US$968 million.
• ~60% de part de marché d'un marché du live commerce en Amérique du Nord et en Europe évalué à 22 milliards de dollars, selon le rapport 2026 State of Live Selling Report de Whatnot.
• 95 minutes en moyenne passées chaque jour dans l’application (en hausse de 19% en glissement annuel) avec Rétention acheteurs d’un mois sur l’autre supérieure à 80%; Forbes rapporte que les acheteurs visionnent plus de 2 millions d’heures par semaine.
• plus de 175,000 heures de livestreams diffusées chaque semaine; plus de 20 millions de nouveaux comptes créés en 2025 et plus de 5 millions de nouvelles annonces par jour.
• Part vendeur : commission de 8% + traitement 2.9% + US$0.30 aux États-Unis — environ 11–12% tout compris ; 0% sur les pourboires.
• Les streamers quotidiens gagnent en moyenne environ US$60,000/month de ventes au niveau mondial (US$69,000 aux États-Unis) ; le nombre de vendeurs gagnant plus de US$10,000/mois et celui des vendeurs dépassant US$1M de ventes cumulées ont tous deux plus que doublé en 2025.
• Les cartes de sport et à collectionner restent les catégories phares, avec plus de 6.4 millions de cartes de sport achetées par mois aux États-Unis, tandis que la beauté (+791%), l’électronique (+444%), la bijouterie (+259%) et l’habillement féminin (+223%) ont connu la croissance la plus rapide en 2025.
• La base de vendeurs européens a augmenté de 600% en glissement annuel, la France affichant une hausse de 888%.
• Environ 800–900 employés; organisation « remote-first », avec des bureaux aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Irlande, en Pologne et en Allemagne.

Liens

Titre	URL	Type	Remarque
Whatnot — site officiel	https://www.whatnot.com	official-site	Page d’accueil officielle de la marketplace de live shopping
Whatnot’s 2026 State of Live Selling Report	https://blog.teamwhatnot.com/unitedstates/2026livesellingreport	official-site	GMV 2025, part de marché, revenus des vendeurs et engagement, déclarés par l’entreprise
Whatnot — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Whatnot	article	Fondation, fondateurs, siège, jalons, tableau des levées de fonds, procédures d’arbitrage 2026
Whatnot Business Breakdown & Founding Story — Contrary Research	https://research.contrary.com/company/whatnot	rapport	Histoire de la fondation, fonctionnement des shows, taux de prélèvement 8% + 2.9% + $0.30, livestreams boostés
Whatnot revenue, valuation & funding — Sacra	https://sacra.com/c/whatnot/	rapport	Chiffre d’affaires et GMV par année, taux de commission par catégorie, taux de prélèvement global
Whatnot Fees for Sellers — Crosslist	https://crosslist.com/blog/whatnot-fees-for-sellers	article	Détail des commissions et frais de traitement, taux UK/UE inclus
Ecommerce Unicorn Whatnot Raises Series F — Crunchbase News	https://news.crunchbase.com/venture/ecommerce-unicorn-whatnot-raises-seriesf/	actualités	Conditions de la Series F, investisseurs, financement total, rythme annualisé du GMV 2025
Whatnot’s valuation soars as investors bet on livestream commerce — eMarketer	https://www.emarketer.com/content/whatnot-valuation-soars-investors-bet-livestream-commerce	actualités	Valorisation, GMV, rétention, non-rentabilité, contexte de marché
Livestream shopping app Whatnot raises $265M — TechCrunch	https://techcrunch.com/2025/01/08/livestream-shopping-app-whatnot-raises-265m-pinning-valuation-at-nearly-5b/	actualités	Series E, GMV 2024, enchères « sudden death », marchés desservis
Whatnot and Live Shopping: Fashion’s Product Page Becomes A Person — Forbes	https://www.forbes.com/sites/moinroberts-islam/2026/01/28/whatnot-and-live-shopping-fashions-product-page-becomes-a-person/	article	Thèse du « vendeur-personnalité », heures visionnées, données de la catégorie mode
Whatnot Found Live Commerce’s Sweet Spot — Marketplace Pulse	https://www.marketplacepulse.com/articles/whatnot-found-live-commerces-sweet-spot	article	Pourquoi le format en direct fonctionne face à Amazon Live et TikTok Shop
Whatnot’s Global GMV Doubles Year-over-Year to Reach $8 Billion in 2025 — Ebrun	https://english.ebrun.com/20260211/640428.shtml	actualités	Corrobore le GMV 2025, la croissance par catégorie et les revenus des vendeurs par marché
Whatnot eyes further European expansion — Ecommerce News Europe	https://ecommercenews.eu/whatnot-eyes-further-european-expansion/	actualités	Marchés européens, plus de 175,000 heures de livestreams par semaine