Whatnot

Panoramica

Whatnot è un marketplace statunitense di livestream shopping in cui i venditori conducono show video in diretta e gli acquirenti fanno offerte in aste in tempo reale o cliccano su “Buy It Now” senza lasciare la diretta. Fondata nel dicembre 2019 a Marina del Rey, in California, da Grant LaFontaine e Logan Head, è nata come marketplace di rivendita per i collezionabili Funko Pop e ha introdotto il livestreaming nell’estate del 2020. È oggi la più grande piattaforma di live shopping in Occidente, con oltre US$8 miliardi di GMV da vendite live nel 2025 e circa il 60% di quota del mercato del live commerce nordamericano ed europeo. L’azienda è indipendente, finanziata da capitale di rischio, ed è stata valutata US$11.5 miliardi in un Series F dell’ottobre 2025.

Per cosa sono conosciuti

Whatnot è l’implementazione di riferimento di commercio basato sul venditore-personaggio: il motivo d’acquisto è la persona che conduce lo show, non lo SKU. Uno show è una diretta video programmata, condotta da un singolo venditore o da un’azienda. Il conduttore mostra gli articoli davanti alla telecamera, ne racconta la provenienza e le condizioni, risponde in tempo reale alle domande scritte in chat e gestisce aste “sudden death” in cui gli articoli partono da un prezzo base basso con un timer breve e vince l’ultimo offerente — oltre a omaggi, vendite flash e annunci “Buy It Now” fissati alla diretta. I “breaks” di carte collezionabili, in cui il conduttore apre pacchi sigillati in diretta e gli acquirenti si aggiudicano le carte estratte, sono la forma più pura del formato: non esiste alcuna pagina prodotto statica, solo l’evento. Gli acquirenti seguono i conduttori, tornano ai loro appuntamenti ricorrenti e lasciano loro delle mance (Whatnot non applica alcuna commissione sulle mance). Questa struttura ribalta le priorità tipiche dell’e-commerce — Marketplace Pulse la descrive come ottimizzata per “retention over conversion and community over transactions” — e produce un coinvolgimento più vicino a quello di un servizio di streaming che a quello di un negozio: gli utenti trascorrono in media circa 95 minuti al giorno nell’app, e la retention mensile degli acquirenti supera l’80%.

Storia

• Dicembre 2019 — Fondata a Los Angeles da Grant LaFontaine (CEO, ex Facebook e Google) e Logan Head (ex GOAT) come marketplace di rivendita e autenticazione per le statuine Funko Pop; sostenuta da Y Combinator dopo un round pre-seed raccolto a seguito di oltre 100 presentazioni a investitori.
• Estate 2020 — Introduce il livestreaming. Il primo live dei fondatori vende circa US$5,000 di Funko Pop in poche ore; gli show dal vivo diventano rapidamente il prodotto principale.
• 2021 — Crescita rapida grazie al boom del collezionismo; a un Series A da US$50M segue a settembre un Series C da US$150M a una valutazione di US$1.5 miliardi.
• Luglio 2022 — Raccoglie un Series D da US$260M a una valutazione di US$3.7 miliardi, ampliandosi da Funko a carte sportive, TCG, fumetti, monete e sneaker.
• 2023 — Lancia prodotti pubblicitari (“boosted livestreams”, posizionamento prioritario a pagamento nella sezione di scoperta) e apre il mercato del Regno Unito, il primo fuori dal Nord America.
• 2024 — Si espande in Germania e poi in Francia; le vendite live superano US$3 miliardi per l’anno, in crescita rispetto agli US$2 miliardi riportati a ottobre.
• Gennaio 2025 — Raccoglie un Series E da US$265M a una valutazione di US$4.97 miliardi, co-guidato da Avra, DST Global e Greycroft; il GMV delle vendite live aveva appena superato US$3 miliardi su base annualizzata.
• Febbraio 2025 — Si lancia in Australia, ad aggiungersi a Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Francia, Germania, Austria, Paesi Bassi e Belgio.
• Ottobre 2025 — Raccoglie un Series F da US$225M co-guidato da DST Global e CapitalG a una valutazione di US$11.5 miliardi, portando il finanziamento totale a circa US$968 milioni; il round include fino a US$126M di vendite di azioni secondarie.
• Febbraio 2026 — Pubblica il suo 2026 State of Live Selling Report: oltre US$8 miliardi di vendite live nel 2025, oltre 20 milioni di nuovi account e circa il 60% di quota del mercato del live commerce Nord America/Europa da US$22 miliardi.
• Marzo 2026 — Affronta 15 richieste di arbitrato che sostengono che i formati randomizzati “mystery box” e di apertura pacchi di carte (“breaking”) costituiscano gioco d’azzardo illegale; Whatnot respinge questa interpretazione e afferma che il gioco d’azzardo è vietato sulla piattaforma.
• Aprile 2026 — Rilascia un’integrazione con Shopify che sincronizza prodotti, inventario e ordini, corteggiando esplicitamente brand affermati e commercianti verso la vendita live; entra nella lista TIME100 Most Influential Companies.

Modello di business

Whatnot è un marketplace puramente di terze parti e non detiene alcun inventario. Il suo ricavo principale è una commissione del venditore dell’8% sul prezzo finale di vendita dell’articolo negli USA, in Canada e in Australia (6.67% + IVA nel Regno Unito e nell’UE), ridotta per alcune categorie — 5% per l’elettronica e 4% per monete e denaro — più una commissione di elaborazione del pagamento del 2.9% del valore totale dell’ordine + US$0.30 (2.42% + £/€0.25 nel Regno Unito/UE). La commissione viene applicata solo sul prezzo dell’articolo, mentre l’elaborazione del pagamento si applica al prezzo più spedizione e tasse, per cui un costo complessivo per il venditore di circa l’11–12% è tipico; le aste live applicano esattamente le stesse tariffe degli annunci statici “Buy It Now”, e mance e omaggi sono esenti da commissioni. Whatnot applica anche tariffe promozionali (0% di commissione sulla parte di una vendita superiore a US$1,500 in alcune categorie di collezionabili selezionate) e, dal 2023, vende pubblicità sotto forma di boosted livestreams che acquistano un posizionamento prioritario nel feed di scoperta. Le stime degli analisti collocano il take rate combinato intorno al 12.5%. I ricavi hanno raggiunto circa US$1 miliardo nel 2025, in crescita rispetto a US$359 milioni nel 2024, e l’azienda afferma di essere ancora deliberatamente in perdita mentre investe nella crescita.

Perché ha avuto successo

Whatnot ha vinto perché il formato live risolve i problemi che gli annunci statici non possono risolvere, esattamente nelle categorie in cui questi problemi sono più gravi. Il racconto di Contrary Research sulla fondazione mostra che l’intuizione è arrivata per via empirica — i fondatori gestivano un tradizionale sito di rivendita di collezionabili e hanno scoperto che una singola diretta muoveva più inventario del marketplace stesso — perché per carte gradate, fumetti e sneaker un conduttore che ispeziona l’articolo davanti alla telecamera e risponde alle domande in diretta sostituisce contemporaneamente fotografie, valutazioni delle condizioni e l’ansia legata all’autenticazione. Marketplace Pulse sostiene che è per questo che formati come Amazon Live e quelli in stile QVC ristagnano mentre Whatnot cresce in modo esponenziale: il valore sta nella convalida della community e nella competenza dimostrata, non in un infomercial. Questo si traduce in vantaggi strutturali che i concorrenti non possono comprare — il pubblico si affeziona ai conduttori piuttosto che alla barra di ricerca della piattaforma, per cui l’acquisizione avviene tramite il seguito personale del venditore, e la scarsità e la teatralità dell’asta aumentano sia la conversione sia il prezzo. Fatto cruciale, il meccanismo si è poi generalizzato: Forbes descrive il conduttore come “the product page becoming a person”, e le stesse ansie legate a vestibilità, stile e fiducia che il live selling risolve per le carte collezionabili si applicano alla moda femminile, alla bellezza e alla gioielleria, motivo per cui queste categorie sono cresciute rispettivamente del 223%, 791% e 259% nel 2025 senza che Whatnot abbandonasse il proprio nucleo di collezionabili. L’offerta rafforza questa dinamica — chi trasmette quotidianamente guadagna in media circa US$60,000 al mese a livello globale, il 53% dei venditori intervistati trae ormai il proprio reddito principale dal live selling, e uno su otto lo fa a tempo pieno — il che mantiene in onda oltre 175,000 ore di show a settimana e dà agli acquirenti un motivo per aprire l’app anche quando non hanno nulla di specifico da comprare.

Fatti degni di nota

• Oltre US$8 miliardi di GMV da vendite live nel 2025, più del doppio dei circa US$3 miliardi del 2024 e in crescita rispetto agli US$2 miliardi di ottobre 2024.
• ~US$1 miliardo di ricavi nel 2025, rispetto a US$358.8 milioni nel 2024.
• Valutata US$11.5 miliardi nel Series F dell’ottobre 2025 (US$225M, co-guidato da DST Global e CapitalG); finanziamento totale ~US$968 milioni.
• ~60% di quota di mercato di un mercato del live commerce Nord America/Europa da US$22 miliardi, secondo il 2026 State of Live Selling Report di Whatnot.
• 95 minuti di tempo medio giornaliero nell’app (in crescita del 19% su base annua) con Oltre l’80% di retention mensile degli acquirenti; Forbes ha riportato che gli acquirenti guardano oltre 2 milioni di ore a settimana.
• Oltre 175,000 ore di dirette trasmesse a settimana; oltre 20 milioni di nuovi account creati nel 2025 e oltre 5 milioni di nuovi annunci al giorno.
• Quota venditore: commissione dell’8% + 2.9% + US$0.30 di elaborazione negli USA — circa l’11–12% complessivo; 0% sulle mance.
• Chi trasmette quotidianamente guadagna in media circa US$60,000/mese di vendite a livello globale (US$69,000 negli USA); il numero di venditori che guadagnano oltre US$10,000/mese e quelli che superano US$1M di vendite complessive è più che raddoppiato nel 2025.
• Le carte sportive e collezionabili restano le categorie principali, con Oltre 6.4 milioni di carte sportive acquistate al mese negli USA, mentre bellezza (+791%), elettronica (+444%), gioielleria (+259%) e abbigliamento femminile (+223%) sono state le categorie in crescita più rapida nel 2025.
• La base di venditori europei è cresciuta 600% su base annua, con la Francia in crescita dell’888%.
• Circa 800–900 dipendenti; remote-first, con uffici negli Stati Uniti, Regno Unito, Irlanda, Polonia e Germania.

Link

Titolo	URL	Tipo	Nota
Whatnot — sito ufficiale	https://www.whatnot.com	official-site	Homepage ufficiale del marketplace di live shopping
Il 2026 State of Live Selling Report di Whatnot	https://blog.teamwhatnot.com/unitedstates/2026livesellingreport	official-site	GMV 2025 dichiarato dall’azienda, quota di mercato, guadagni dei venditori, coinvolgimento
Whatnot — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Whatnot	articolo	Fondazione, fondatori, sede centrale, tappe fondamentali, tabella dei finanziamenti, richieste di arbitrato 2026
Analisi del business e storia della fondazione di Whatnot — Contrary Research	https://research.contrary.com/company/whatnot	report	Storia della fondazione, funzionamento degli show, take rate dell’8% + 2.9% + $0.30, boosted livestreams
Ricavi, valutazione e finanziamenti di Whatnot — Sacra	https://sacra.com/c/whatnot/	report	Ricavi e GMV per anno, tariffe di commissione per categoria, take rate combinato
Le commissioni di Whatnot per i venditori — Crosslist	https://crosslist.com/blog/whatnot-fees-for-sellers	articolo	Ripartizione dettagliata di commissioni e tariffe di elaborazione, incluse le tariffe UK/UE
L’unicorno dell’ecommerce Whatnot raccoglie un Series F — Crunchbase News	https://news.crunchbase.com/venture/ecommerce-unicorn-whatnot-raises-seriesf/	notizie	Termini del Series F, investitori, finanziamento totale, run-rate del GMV 2025
La valutazione di Whatnot vola alle stelle mentre gli investitori scommettono sul commercio in livestream — eMarketer	https://www.emarketer.com/content/whatnot-valuation-soars-investors-bet-livestream-commerce	notizie	Valutazione, GMV, retention, mancanza di redditività, contesto di mercato
L’app di livestream shopping Whatnot raccoglie $265M — TechCrunch	https://techcrunch.com/2025/01/08/livestream-shopping-app-whatnot-raises-265m-pinning-valuation-at-nearly-5b/	notizie	Series E, GMV 2024, aste sudden-death, mercati serviti
Whatnot e il Live Shopping: la pagina prodotto della moda diventa una persona — Forbes	https://www.forbes.com/sites/moinroberts-islam/2026/01/28/whatnot-and-live-shopping-fashions-product-page-becomes-a-person/	articolo	Tesi del venditore-personaggio, ore visualizzate, dati sulla categoria moda
Whatnot ha trovato il punto di forza del live commerce — Marketplace Pulse	https://www.marketplacepulse.com/articles/whatnot-found-live-commerces-sweet-spot	articolo	Perché il formato live funziona rispetto ad Amazon Live e TikTok Shop
Il GMV globale di Whatnot raddoppia su base annua fino a raggiungere $8 miliardi nel 2025 — Ebrun	https://english.ebrun.com/20260211/640428.shtml	notizie	Conferma il GMV 2025, la crescita per categoria, i guadagni dei venditori per mercato
Whatnot punta a un’ulteriore espansione europea — Ecommerce News Europe	https://ecommercenews.eu/whatnot-eyes-further-european-expansion/	notizie	Mercati europei, oltre 175,000 ore di dirette settimanali