Whatnot

개요

Whatnot은 판매자가 라이브 영상 방송을 진행하고 구매자가 실시간 경매에 참여하거나 방송을 벗어나지 않고 “Buy It Now”를 이용해 구매할 수 있는 미국의 라이브스트림 쇼핑 marketplace다. 2019년 12월 캘리포니아주 마리나 델 레이에서 Grant LaFontaine과 Logan Head가 설립했으며, 처음에는 Funko Pop 수집품을 위한 리셀 marketplace로 시작해 2020년 여름 라이브스트리밍 기능을 추가했다. 현재는 서구권 최대의 라이브 쇼핑 플랫폼으로, 2025년 라이브 판매 GMV가 80억 달러를 넘었고 북미·유럽 라이브 커머스 시장에서 약 60%의 점유율을 차지하고 있다. 이 회사는 독립 기업으로 벤처 투자를 받았으며, 2025년 10월 시리즈 F에서 기업가치 115억 달러로 평가받았다.

그들이 유명한 이유

Whatnot는 다음의 대표 사례입니다 판매자 개성 중심 커머스: 구매의 이유는 SKU가 아니라 방송을 진행하는 사람이다. 쇼는 개인 판매자나 기업이 진행하는 예정된 라이브 동영상 스트림이다. 진행자는 카메라 앞에서 상품을 들어 보이며 출처와 상태를 설명하고, 실시간으로 채팅창에 올라오는 질문에 답하며, 짧은 타이머와 함께 낮은 시작가로 열려 마지막 입찰자가 낙찰받는 “서든데스” 경매를 진행한다 — 여기에 경품 이벤트, 플래시 세일, 스트림에 고정된 Buy It Now 리스팅이 더해진다. 진행자가 봉인된 카드팩을 라이브로 개봉하고 구매자가 그 결과물을 갖게 되는 트레이딩 카드 “브레이크”는 이 포맷의 가장 순수한 형태로, 고정된 상품 페이지는 전혀 없고 오직 이벤트만 존재한다. 구매자는 진행자를 팔로우하고, 정기적인 방송 시간대에 다시 찾아오며, 팁을 준다(Whatnot은 팁에 수수료를 부과하지 않는다). 이러한 구조는 일반적인 이커머스의 우선순위를 뒤집는다 — Marketplace Pulse는 이를 “전환보다 유지, 거래보다 커뮤니티”를 최적화하는 것이라고 설명한다 — 그리고 상점보다는 스트리밍 서비스에 가까운 참여도를 만들어낸다: 사용자는 하루 평균 약 95분을 앱에서 보내며, 월간 구매자 재방문율은 80%를 넘는다.

역사

• 2019년 12월 — Grant LaFontaine(CEO, 전 Facebook·Google 출신)과 Logan Head(전 GOAT 출신)에 의해 로스앤젤레스에서 Funko Pop 피규어를 위한 리세일 및 정품 인증 marketplace로 설립된다; 100건이 넘는 투자자 피칭 끝에 프리시드 라운드를 조달한 뒤 Y Combinator의 지원을 받는다.
• 2020년 여름 — 라이브스트리밍을 추가한다. 창업자들의 첫 방송에서 몇 시간 만에 약 US$5,000 상당의 Funko Pop을 판매하며, 라이브 쇼가 곧 핵심 제품이 된다.
• 2021 — 수집품 열풍에 힘입어 빠르게 성장했으며, 5000만 달러 규모의 시리즈 A에 이어 9월에는 기업가치 15억 달러로 1억 5000만 달러 규모의 시리즈 C를 유치했다.
• 2022년 7월 — 기업가치 37억 달러로 시리즈 D에서 2억 6000만 달러를 조달했으며, Funko 중심에서 스포츠 카드, TCG, 만화책, 주화, 스니커즈로 사업을 확장했다.
• 2023 — 광고 상품(“부스티드 라이브스트림”, 디스커버리 내 유료 우선 노출)을 출시하고, 북미 외 첫 시장인 영국에 진출한다.
• 2024 — 독일에 이어 프랑스로 진출했으며, 연간 라이브 판매액이 30억 달러를 돌파해 10월 발표된 20억 달러에서 늘었다.
• 2025년 1월 — Avra, DST Global, Greycroft가 공동 주도한 시리즈 E에서 기업가치 49억 7000만 달러로 2억 6500만 달러를 조달했으며, 이 시점 연환산 라이브 판매 GMV는 막 30억 달러를 넘어선 상태였다.
• 2025년 2월 — 호주에 진출하며, 미국, 캐나다, 영국, 프랑스, 독일, 오스트리아, 네덜란드, 벨기에에 이어 추가된다.
• 2025년 10월 — DST Global와 CapitalG가 공동 주도한 시리즈 F 라운드에서 기업가치 115억 달러로 2억 2500만 달러를 조달해 누적 투자금이 약 9억 6800만 달러로 늘었으며, 이번 라운드에는 최대 1억 2600만 달러 규모의 구주 매출이 포함되었다.
• 2026년 2월 — 발표한다 2026 State of Live Selling Report: 2025년 라이브 판매액 80억 달러 이상, 신규 계정 2000만 개 이상, 그리고 220억 달러 규모의 북미·유럽 라이브 커머스 시장에서 약 60%의 점유율을 기록했다.
• 2026년 3월 — 무작위 “미스터리 박스”와 카드 브레이크 방식이 불법 도박에 해당한다고 주장하는 15건의 중재 청구에 직면한다; Whatnot은 이러한 규정을 반박하며 플랫폼에서 도박은 금지되어 있다고 밝힌다.
• 2026년 4월 — 상품, 재고, 주문을 동기화하는 Shopify 연동 기능을 출시하며, 기존 브랜드와 판매자들을 라이브 판매로 명확히 끌어들인다; TIME100 Most Influential Companies에 선정된다.

비즈니스 모델

Whatnot는 순수한 third-party marketplace로 재고를 보유하지 않습니다. 핵심 매출원은 상품 최종 판매가의 8%에 해당하는 판매자 수수료 미국, 캐나다, 호주에서(영국 및 EU는 6.67% + VAT), 일부 카테고리는 인하되어 — 전자제품 5%, 동전 및 화폐 4% — 그리고 추가로 총 주문 금액의 2.9% + US$0.30의 결제 처리 수수료 (영국·EU에서는 2.42% + £/€0.25). 수수료는 상품 가격에만 부과되며, 결제 처리 수수료는 가격에 배송비와 세금을 더한 금액에 적용되어 판매자의 전체 비용은 보통 11–12% 수준이다. 라이브 경매는 고정가 즉시구매(Buy It Now) 매물과 정확히 동일한 요율이 적용되며, 팁과 경품 증정에는 수수료가 부과되지 않는다. Whatnot은 프로모션 요율도 운영하는데(일부 수집품 카테고리에서 판매액 중 1,500달러를 초과하는 부분에는 수수료 0%), 2023년부터는 디스커버리 피드에서 우선 노출을 구매하는 부스트 라이브 방송 형태로 광고도 판매하고 있다. 애널리스트들은 혼합 실효 수수료율이 12.5%에 근접한 것으로 추정한다. 매출은 2025년 약 10억 달러에 달해 2024년의 3억 5900만 달러에서 증가했으며, 회사 측은 성장에 투자하는 동안 여전히 의도적으로 적자를 감수하고 있다고 밝혔다.

성공한 이유

Whatnot가 성공한 이유는 라이브 포맷이 정적인 리스팅으로는 해결할 수 없는 문제들을, 바로 그 문제가 가장 심각한 카테고리에서 해결하기 때문입니다. Contrary Research의 창업 스토리 설명에 따르면 이 통찰은 경험적으로 발견되었습니다 — 창업자들은 원래 전형적인 수집품 리세일 사이트를 운영하고 있었는데, 단 한 번의 라이브스트림이 marketplace 전체보다 더 많은 재고를 소진시킨다는 사실을 발견했습니다 — 등급이 매겨진 카드, 만화책, 스니커즈의 경우 카메라 앞에서 상품을 직접 확인하고 실시간으로 질문에 답하는 진행자가 사진, 상태 등급, 진위 확인에 대한 불안을 한 번에 대체하기 때문입니다. Marketplace Pulse는 이것이 Amazon Live나 QVC 방식의 포맷이 정체되는 반면 Whatnot는 계속 성장하는 이유라고 주장합니다: 가치는 인포머셜이 아니라 커뮤니티의 검증과 입증된 전문성에서 나온다는 것입니다. 이는 경쟁사가 돈으로 살 수 없는 구조적 우위로 이어집니다 — 시청자는 플랫폼의 검색창이 아니라 진행자에게 애착을 가지므로, 신규 유입은 판매자 본인의 팔로워를 통해 이루어지며, 경매의 희소성과 연출성이 전환율과 가격을 동시에 끌어올립니다. 결정적으로 이 메커니즘은 이후 일반화되었습니다: Forbes는 진행자를 “상품 페이지가 사람이 되는 것”이라고 설명하며, 트레이딩 카드에서 라이브 판매가 해소하는 것과 동일한 핏, 스타일링, 신뢰에 대한 불안이 여성 패션, 뷰티, 주얼리에도 적용되는데, 이것이 바로 Whatnot가 수집품이라는 핵심을 버리지 않고도 이 카테고리들이 2025년에 각각 223%, 791%, 259% 성장한 이유입니다. 공급 측면도 이를 뒷받침합니다 — 매일 방송하는 스트리머는 전 세계적으로 평균 월 US$60,000를 벌며, 설문에 응한 판매자의 53%는 이제 라이브 판매를 주 수입원으로 삼고 있고, 8명 중 1명은 전업으로 활동합니다 — 이는 주당 175,000시간 이상의 방송을 유지시키며, 구매자가 특별히 살 것이 없을 때도 앱을 열 이유를 만들어줍니다.

주요 사실

• 2025년 라이브 판매 GMV 80억 달러 이상, 이는 2024년의 약 30억 달러 대비 두 배 이상이며 2024년 10월 기록한 20억 달러에서 증가한 수치다.
• ~2025년 매출 약 10억 달러, 2024년의 US$358.8 million과 비교된다.
• 기업가치 115억 달러 2025년 10월 Series F(US$225M, DST Global과 CapitalG 공동 주도)에서; 누적 투자금은 약 US$968 million입니다.
• ~60%의 시장 점유율 220억 달러 규모의 북미·유럽 라이브 커머스 시장 중, Whatnot 자체 2026 State of Live Selling Report 기준.
• 앱 내 일평균 체류 시간 95분 (전년 대비 19% 증가), 그리고 80% 이상의 월간 구매자 재방문율; Forbes는 구매자들이 주당 200만 시간 이상을 시청한다고 보도했다.
• 매주 175,000시간 이상의 라이브스트림 방송; 2025년에 2,000만 개 이상의 신규 계정이 생성되었고, 하루 500만 건 이상의 신규 리스팅이 등록되었다.
• 판매자 수수료: 8% 수수료 + 2.9% + US$0.30 처리 수수료 미국에서 — 총 약 11–12%; 팁에는 0%.
• 일일 스트리머는 평균적으로 약 US$60,000/월 전 세계 매출 기준(미국 내 US$69,000); 월 US$10,000 이상을 버는 판매자 수와 누적 판매액 US$1M을 넘긴 판매자 수 모두 2025년에 두 배 이상 증가했습니다.
• 스포츠 및 트레이딩 카드가 여전히 최상위 카테고리이며, 미국에서 매달 640만 장 이상의 스포츠 카드 구매, 한편 뷰티(+791%), 전자제품(+444%), 주얼리(+259%), 여성 의류(+223%)는 2025년 가장 빠르게 성장한 카테고리였다.
• 유럽 판매자 기반은 증가했습니다 전년 대비 600%, 프랑스는 888% 상승했다.
• 대략 800~900명의 직원; 원격 근무를 우선하며 미국, 영국, 아일랜드, 폴란드, 독일에 사무실을 두고 있다.

링크

제목	URL	유형	참고
Whatnot — 공식 사이트	https://www.whatnot.com	official-site	공식 라이브 쇼핑 marketplace 홈페이지
Whatnot’s 2026 State of Live Selling Report	https://blog.teamwhatnot.com/unitedstates/2026livesellingreport	official-site	회사가 발표한 2025년 GMV, 시장 점유율, 판매자 수익, 참여도
Whatnot — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Whatnot	기사	창업, 창업자, 본사, 주요 이정표, 투자 유치 내역, 2026년 중재 청구
Whatnot Business Breakdown & Founding Story — Contrary Research	https://research.contrary.com/company/whatnot	보고서	창업 스토리, 쇼 운영 방식, 8% + 2.9% + $0.30 수수료 구조, 부스트 라이브스트림
Whatnot revenue, valuation & funding — Sacra	https://sacra.com/c/whatnot/	보고서	연도별 매출 및 GMV, 카테고리별 수수료율, 혼합 수수료율
Whatnot Fees for Sellers — Crosslist	https://crosslist.com/blog/whatnot-fees-for-sellers	기사	영국/EU 요율을 포함한 수수료 및 결제 처리 수수료 상세 내역
Ecommerce Unicorn Whatnot Raises Series F — Crunchbase News	https://news.crunchbase.com/venture/ecommerce-unicorn-whatnot-raises-seriesf/	뉴스	Series F 조건, 투자자, 누적 투자금, 2025년 GMV 런레이트
Whatnot’s valuation soars as investors bet on livestream commerce — eMarketer	https://www.emarketer.com/content/whatnot-valuation-soars-investors-bet-livestream-commerce	뉴스	밸류에이션, GMV, 리텐션, 손실 여부, 시장 맥락
Livestream shopping app Whatnot raises $265M — TechCrunch	https://techcrunch.com/2025/01/08/livestream-shopping-app-whatnot-raises-265m-pinning-valuation-at-nearly-5b/	뉴스	Series E, 2024년 GMV, 서든데스 경매, 서비스 시장
Whatnot and Live Shopping: Fashion’s Product Page Becomes A Person — Forbes	https://www.forbes.com/sites/moinroberts-islam/2026/01/28/whatnot-and-live-shopping-fashions-product-page-becomes-a-person/	기사	판매자 개성 중심 테제, 시청 시간, 패션 카테고리 데이터
Whatnot Found Live Commerce’s Sweet Spot — Marketplace Pulse	https://www.marketplacepulse.com/articles/whatnot-found-live-commerces-sweet-spot	기사	라이브 포맷이 Amazon Live 및 TikTok Shop보다 효과적인 이유
Whatnot’s Global GMV Doubles Year-over-Year to Reach $8 Billion in 2025 — Ebrun	https://english.ebrun.com/20260211/640428.shtml	뉴스	2025년 GMV, 카테고리 성장, 시장별 판매자 수익을 뒷받침
Whatnot eyes further European expansion — Ecommerce News Europe	https://ecommercenews.eu/whatnot-eyes-further-european-expansion/	뉴스	유럽 시장, 주간 175,000+ 시간의 라이브스트림