Whatnot

概览

Whatnot是一家美国直播购物marketplace，卖家在此开设直播视频节目，买家可在实时拍卖中出价，或点击“立即购买”而无需离开直播间。该公司由Grant LaFontaine和Logan Head于2019年12月在加利福尼亚州玛丽娜德尔雷创立，最初是一个Funko Pop收藏品的转售marketplace，并于2020年夏季加入了直播功能。它如今是西方最大的直播购物平台，2025年直播销售GMV超过80亿美元，在北美和欧洲直播电商市场中占据约60%的份额。该公司为独立运营、拥有风险投资背景，并在2025年10月的F轮融资中估值达115亿美元。

他们的知名之处

Whatnot 印证了 以卖家人格魅力驱动的电商模式：购买的理由是主播本人，而非商品本身（SKU）。一场“show”是由个人卖家或商家运营的一场预定时间的直播。主播在镜头前展示商品，讲述来源和成色，实时回答弹幕中的提问，并进行“sudden death”竞拍——商品以低起拍价开始，倒计时很短，最后出价者获得商品——此外还有抽奖、限时秒杀和固定在直播间的Buy It Now（一口价）商品。拆卡“breaks”是这种形式最纯粹的体现：主播现场拆开密封卡包，买家拥有抽到的卡牌——这里完全没有静态的商品页面，只有这场直播事件本身。买家关注主播，定期回到其固定的直播时段观看，并给主播打赏（Whatnot对打赏不收取任何费用）。这种结构颠覆了常规电商的优先级——Marketplace Pulse将其描述为优化“留存而非转化、社群而非交易”——由此产生的用户参与度更接近流媒体服务而非商店：用户平均每天在应用内停留约95分钟，月度买家留存率超过80%。

历史

• 2019年12月 — 由Grant LaFontaine（CEO，曾任职于Facebook和Google）与Logan Head（曾任职于GOAT）在洛杉矶创立，定位为Funko Pop手办的转售与鉴定marketplace；在向100多位投资人路演后完成种子前轮融资，并获得Y Combinator支持。
• 2020年夏季 — 新增直播功能。创始人的首场直播在几个小时内售出约US$5,000的Funko Pops；直播秀迅速成为核心产品。
• 2021 — 借助收藏品热潮实现快速增长；继5000万美元A轮融资后，9月又完成1.5亿美元C轮融资，估值达15亿美元。
• 2022年7月 — 完成2.6亿美元D轮融资，估值达37亿美元，业务范围从Funko扩展至运动卡牌、集换式卡牌游戏（TCG）、漫画、钱币和球鞋。
• 2023 — 推出广告产品（“boosted livestreams”付费加权直播，可在发现页获得优先展示位），并开拓英国市场，这是其首个北美以外的市场。
• 2024 — 相继进军德国和法国市场；当年直播销售额突破30亿美元，高于10月公布的20亿美元。
• 2025年1月 — 在Avra、DST Global和Greycroft联合领投的E轮融资中筹得2.65亿美元，估值达49.7亿美元；此时直播销售GMV年化数据刚突破30亿美元。
• 2025年2月 — 进军澳大利亚市场，此前已布局美国、加拿大、英国、法国、德国、奥地利、荷兰和比利时。
• 2025年10月 — 在DST Global和CapitalG联合领投的F轮融资中筹得2.25亿美元，估值达115亿美元，使累计融资总额增至约9.68亿美元；此轮融资包含最高1.26亿美元的老股转让。
• 2026年2月 — 发布其 2026 State of Live Selling Report：2025年直播销售额超过80亿美元，新增账户超过2000万，在220亿美元的北美/欧洲直播电商市场中占据约60%的份额。
• 2026年3月 — 面临15起仲裁索赔，指控其随机“mystery box”盲盒和拆卡（card-breaking）玩法构成非法赌博；Whatnot否认这一说法，并表示平台禁止赌博。
• 2026年4月 — 上线Shopify集成功能，同步产品、库存和订单，明确瞄准知名品牌和商家进入直播销售领域；入选TIME100最具影响力公司榜单。

商业模式

Whatnot是一个纯粹的第三方marketplace,不持有任何库存。其核心收入来自 商品最终成交价8%的卖家佣金 在美国、加拿大和澳大利亚(在英国和欧盟为6.67% + 增值税),部分品类费率有所降低 — 电子产品为5%,硬币与货币为4% — 另加 订单总额2.9%的支付处理费 + US$0.30 （英国/欧盟为2.42% + 0.25英镑/欧元）。佣金仅按商品价格收取，而支付处理费用则按商品价格加运费和税费收取，因此卖家的综合成本通常在11%–12%左右；直播拍卖与静态“立即购买”商品的费率完全相同，打赏和赠品不收取任何费用。Whatnot还提供促销费率（部分收藏品类别中，单笔销售额超过1,500美元的部分佣金为0%），并自2023年起以“加权直播”广告形式创收，该功能可购买发现页面中的优先展示位置。分析师估计其综合抽成率接近12.5%。2025年营收约达10亿美元，高于2024年的3.59亿美元，公司表示目前仍在为增长而有意保持亏损状态。

成功原因

Whatnot赢在直播形式解决了静态商品页面无法解决的问题,而且恰恰是在这些问题最严重的品类中。Contrary Research对其创立历程的记述显示,这一洞见是通过实践发现的 — 创始人当时经营的是一家传统的收藏品二手网站,他们发现单场直播售出的商品比整个marketplace还多 — 原因在于,对于评级卡牌、漫画和运动鞋而言,主播在镜头前检查商品并实时回答问题,可以同时替代照片、成色评级和真伪认证方面的顾虑。Marketplace Pulse认为,这正是Amazon Live和QVC式模式停滞不前、而Whatnot却持续增长的原因:其价值在于社群认可和展示出的专业能力,而非电视购物式的推销。这转化为竞争对手无法用金钱买到的结构性优势 — 观众依附的是主播本人,而不是平台的搜索框,因此获客是通过卖家自己的粉丝群实现的,而拍卖的稀缺性与戏剧性同时提升了转化率和价格。更关键的是,这套机制随后得到了推广:Forbes将主播描述为“商品页面变成了一个人”,而直播销售在集换卡领域所解决的合身度、风格和信任顾虑,同样适用于女装、美妆和珠宝品类,这也是这些品类在2025年分别增长223%、791%和259%的原因,而Whatnot并未因此放弃其收藏品核心业务。供给端也在强化这一趋势 — 全球全职主播平均月收入约为US$60,000,受访卖家中有53%目前将直播销售作为主要收入来源,八分之一为全职主播 — 这使得每周直播时长保持在175,000+小时以上,也让买家在没有明确购买目标时仍有理由打开应用。

重要事实

• 2025年直播销售GMV超过80亿美元，是2024年约30亿美元的两倍多，高于2024年10月的20亿美元。
• 2025年营收约10亿美元，而2024年为US$358.8 million。
• 估值115亿美元 于2025年10月完成的F轮融资中(US$225M,由DST Global与CapitalG共同领投);累计融资总额约为US$968 million。
• ~60%市场份额 220亿美元的北美/欧洲直播电商市场份额，数据来自Whatnot自身发布的2026年《直播购物现状报告》。
• 应用内日均使用时长95分钟 （同比增长19%）， 月度买家留存率超过80%；Forbes报道称买家每周观看时长超过200万小时。
• 每周直播时长超过175,000小时；2025年新增账户超过2000万个，每日新增挂牌商品超过500万件。
• 卖家实得:8%佣金 + 2.9% + US$0.30 手续费 在美国 — 综合费率约为11–12%;打赏为0%。
• 日均直播主播约 US$60,000/month 的全球销售额(在美国为US$69,000);月收入超过US$10,000的卖家数量,以及终身销售额突破US$1M的卖家数量,在2025年均实现翻倍以上增长。
• 体育与集换卡仍是最大品类,其中 美国每月购买运动卡牌超过640万张，而美妆（+791%）、电子产品（+444%）、珠宝（+259%）和女装（+223%）是2025年增长最快的品类。
• 欧洲卖家群体增长了 同比增长600%，其中法国增长888%。
• 大约 800–900名员工；以远程办公优先，同时在美国、英国、爱尔兰、波兰和德国设有办事处。

链接

标题	URL	类型	注
Whatnot — 官方网站	https://www.whatnot.com	official-site	官方直播购物marketplace首页
Whatnot’s 2026 State of Live Selling Report	https://blog.teamwhatnot.com/unitedstates/2026livesellingreport	official-site	公司披露的2025年GMV、市场份额、卖家收入、用户互动度
Whatnot — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Whatnot	文章	创立、创始人、总部、里程碑、融资情况表、2026年仲裁索赔
Whatnot Business Breakdown & Founding Story — Contrary Research	https://research.contrary.com/company/whatnot	报告	创立故事、直播运作方式、8% + 2.9% + $0.30 抽成比例、推广直播
Whatnot revenue, valuation & funding — Sacra	https://sacra.com/c/whatnot/	报告	按年度划分的营收与GMV、各品类佣金费率、综合抽成率
Whatnot Fees for Sellers — Crosslist	https://crosslist.com/blog/whatnot-fees-for-sellers	文章	详细的佣金与手续费明细,包括英国/欧盟费率
Ecommerce Unicorn Whatnot Raises Series F — Crunchbase News	https://news.crunchbase.com/venture/ecommerce-unicorn-whatnot-raises-seriesf/	新闻	F轮融资条款、投资方、融资总额、2025年GMV年化数据
Whatnot’s valuation soars as investors bet on livestream commerce — eMarketer	https://www.emarketer.com/content/whatnot-valuation-soars-investors-bet-livestream-commerce	新闻	估值、GMV、留存率、亏损情况、市场背景
Livestream shopping app Whatnot raises $265M — TechCrunch	https://techcrunch.com/2025/01/08/livestream-shopping-app-whatnot-raises-265m-pinning-valuation-at-nearly-5b/	新闻	E轮融资、2024年GMV、限时即结拍卖、覆盖市场
Whatnot and Live Shopping: Fashion’s Product Page Becomes A Person — Forbes	https://www.forbes.com/sites/moinroberts-islam/2026/01/28/whatnot-and-live-shopping-fashions-product-page-becomes-a-person/	文章	“卖家即人格”论点、观看时长、时尚品类数据
Whatnot Found Live Commerce’s Sweet Spot — Marketplace Pulse	https://www.marketplacepulse.com/articles/whatnot-found-live-commerces-sweet-spot	文章	直播形式为何优于Amazon Live和TikTok Shop
Whatnot’s Global GMV Doubles Year-over-Year to Reach $8 Billion in 2025 — Ebrun	https://english.ebrun.com/20260211/640428.shtml	新闻	印证2025年GMV、各品类增长、按市场划分的卖家收入
Whatnot eyes further European expansion — Ecommerce News Europe	https://ecommercenews.eu/whatnot-eyes-further-european-expansion/	新闻	欧洲市场、每周175,000+小时的直播