Whatnot

Overzicht

Whatnot is een Amerikaanse livestream-shopping-marketplace waar verkopers live videoshows hosten en kopers meebieden in real-time veilingen of op “Buy It Now” klikken zonder de stream te verlaten. Opgericht in december 2019 in Marina del Rey, Californië, door Grant LaFontaine en Logan Head, begon het als een marketplace voor de doorverkoop van Funko Pop-verzamelobjecten en voegde het in de zomer van 2020 livestreaming toe. Het is nu het grootste live-shoppingplatform in het Westen, met meer dan US$8 miljard aan GMV uit live-verkopen in 2025 en een aandeel van circa 60% in de live-commerce-markt van Noord-Amerika en Europa. Het bedrijf is onafhankelijk, met durfkapitaal gefinancierd, en werd in een Series F van oktober 2025 gewaardeerd op US$11,5 miljard.

Waar ze bekend om staan

Whatnot is de referentie-implementatie van verkoper-als-persoonlijkheid-commerce: de reden om te kopen is de persoon die host, niet het SKU. Een show is een geplande livevideostream, gerund door een individuele verkoper of onderneming. De host houdt artikelen voor de camera, bespreekt herkomst en staat, beantwoordt in real time vragen die in de chat worden getypt, en organiseert “sudden death”-veilingen waarbij artikelen starten tegen een lage beginprijs met een korte timer en de laatste bieder wint — plus weggeefacties, flashsales en “Buy It Now”-aanbiedingen die aan de stream zijn vastgepind. Trading-card-“breaks”, waarbij een host live verzegelde pakjes opent en kopers de getrokken kaarten in eigendom krijgen, zijn de puurste vorm van het format: er is helemaal geen statische productpagina, alleen het evenement. Kopers volgen hosts, keren terug naar hun terugkerende showmomenten en geven hen fooi (Whatnot rekent geen kosten over fooien). Die structuur keert de normale e-commerceprioriteiten om — Marketplace Pulse omschrijft het als het optimaliseren van “retention over conversion en community over transacties” — en levert een betrokkenheid op die dichter bij een streamingdienst dan bij een winkel ligt: gebruikers besteden gemiddeld zo'n 95 minuten per dag in de app, en de maand-op-maand terugkerende koper-retentie overschrijdt 80%.

Geschiedenis

• december 2019 — Opgericht in Los Angeles door Grant LaFontaine (CEO, ex-Facebook en Google) en Logan Head (ex-GOAT) als marketplace voor doorverkoop en authenticatie van Funko Pop-figuren; gesteund door Y Combinator na een pre-seedronde die voortkwam uit meer dan 100 pitches aan investeerders.
• zomer 2020 — Voegt livestreaming toe. De eerste stream van de oprichters verkoopt in een paar uur voor ongeveer US$5.000 aan Funko Pops; live shows worden al snel het kernproduct.
• 2021 — Snelle groei dankzij de boom in collectibles; een Series A van US$50M wordt in september gevolgd door een Series C van US$150M bij een waardering van US$1,5 miljard.
• juli 2022 — Haalt een Series D van US$260M op bij een waardering van US$3,7 miljard, terwijl het zich verbreedt van Funko naar sportkaarten, TCG's, strips, munten en sneakers.
• 2023 — Lanceert advertentieproducten (“boosted livestreams”, betaalde prioritaire plaatsing in discovery) en opent het VK, zijn eerste markt buiten Noord-Amerika.
• 2024 — Breidt uit naar Duitsland en vervolgens Frankrijk; de live-verkopen overschrijden voor het jaar US$3 miljard, tegenover de US$2 miljard die in oktober werd gerapporteerd.
• januari 2025 — Haalt een Series E van US$265M op bij een waardering van US$4,97 miljard, mede geleid door Avra, DST Global en Greycroft; de GMV van live-verkopen had net op jaarbasis de US$3 miljard overschreden.
• februari 2025 — Lanceert in Australië, naast de VS, Canada, het VK, Frankrijk, Duitsland, Oostenrijk, Nederland en België.
• oktober 2025 — Haalt een Series F van US$225M op, mede geleid door DST Global en CapitalG, bij een waardering van US$11,5 miljard, waarmee de totale financiering op ongeveer US$968 miljoen komt; de ronde omvat tot US$126M aan secundaire aandelenverkoop.
• februari 2026 — Publiceert zijn 2026 State of Live Selling Report: meer dan US$8 miljard aan live-verkopen in 2025, ruim 20 miljoen nieuwe accounts en een aandeel van circa 60% in de US$22 miljard grote live-commerce-markt van Noord-Amerika en Europa.
• maart 2026 — Krijgt te maken met 15 arbitragezaken waarin wordt gesteld dat de gerandomiseerde “mystery box”- en card-breaking-formats neerkomen op illegaal gokken; Whatnot verwerpt deze kwalificatie en zegt dat gokken op het platform verboden is.
• april 2026 — Brengt een Shopify-integratie uit die producten, voorraad en bestellingen synchroniseert, met als expliciet doel gevestigde merken en handelaren naar live selling te lokken; opgenomen in de TIME100 Most Influential Companies-lijst.

Businessmodel

Whatnot is een pure derdenmarketplace en houdt geen voorraad aan. De kernomzet is een verkoperscommissie van 8% van de uiteindelijke verkoopprijs van het artikel in de VS, Canada en Australië (6,67% + btw in het VK en de EU), verlaagd voor sommige categorieën — 5% voor elektronica en 4% voor munten en geld — plus een betalingsverwerkingskosten van 2,9% van de totale ordewaarde + US$0,30 (2,42% + £/€0,25 in het VK/de EU). Commissie wordt alleen over de artikelprijs berekend, terwijl de verwerkingskosten gelden over de prijs plus verzending en belasting, zodat een totale verkoperskost van ongeveer 11–12% gebruikelijk is; live veilingen kennen exact dezelfde tarieven als statische “Buy It Now”-aanbiedingen, en fooien en weggeefacties zijn kosteloos. Whatnot hanteert ook promotionele tarieven (0% commissie over het deel van een verkoop boven US$1.500 in bepaalde collectible-categorieën) en verkoopt sinds 2023 advertenties in de vorm van boosted livestreams die prioritaire plaatsing in de discovery-feed kopen. Analisten schatten het gecombineerde take rate op ongeveer 12,5%. De omzet bereikte in 2025 circa US$1 miljard, tegenover US$359 miljoen in 2024, en het bedrijf zegt nog altijd bewust verlieslatend te zijn terwijl het investeert in groei.

Waarom het slaagde

Whatnot won omdat het live-format de problemen oplost die statische aanbiedingen niet kunnen oplossen, en dat precies in de categorieën waar die problemen het grootst zijn. Het verslag van Contrary Research over de oprichting laat zien dat het inzicht empirisch tot stand kwam — de oprichters runden een conventionele resale-site voor collectibles en ontdekten dat één livestream meer voorraad verplaatste dan de marketplace zelf — omdat voor gegradeerde kaarten, strips en sneakers een host die het artikel live op camera inspecteert en vragen beantwoordt, foto's, conditiegraden en angst over authenticiteit allemaal tegelijk vervangt. Marketplace Pulse stelt dat dit de reden is waarom formats als Amazon Live en QVC vastlopen terwijl Whatnot juist versterkt: de waarde zit in validatie door de community en aangetoonde expertise, niet in een infomercial. Dat vertaalt zich in structurele voordelen die concurrenten niet kunnen kopen — het publiek hecht zich aan hosts in plaats van aan de zoekbalk van het platform, waardoor acquisitie via de eigen aanhang van de verkoper verloopt, en de schaarste en het theater van de veiling verhogen zowel conversie als prijs. Cruciaal is dat het mechanisme zich vervolgens generaliseerde: Forbes omschrijft de host als “de productpagina die een persoon wordt”, en dezelfde twijfels over pasvorm, styling en vertrouwen die live selling oplost bij trading cards, gelden ook voor dameskleding, beauty en sieraden — vandaar dat die categorieën in 2025 respectievelijk 223%, 791% en 259% groeiden zonder dat Whatnot zijn kern in collectibles losliet. Het aanbod versterkt dit — dagelijkse streamers verdienen wereldwijd gemiddeld zo'n US$60.000 per maand, 53% van de ondervraagde verkopers haalt nu het grootste deel van hun inkomen uit live selling, en een op de acht doet dit fulltime — waardoor er wekelijks 175.000+ uur aan shows wordt uitgezonden en kopers een reden hebben om de app te openen, ook als ze niets specifieks willen kopen.

Opmerkelijke feiten

• Meer dan US$8 miljard aan GMV uit live-verkopen in 2025, meer dan het dubbele van de circa US$3 miljard van 2024 en een stijging ten opzichte van US$2 miljard in oktober 2024.
• ~US$1 miljard omzet in 2025, tegenover US$358,8 miljoen in 2024.
• Gewaardeerd op US$11,5 miljard in de Series F van oktober 2025 (US$225M, mede geleid door DST Global en CapitalG); totale financiering ~US$968 miljoen.
• ~60% marktaandeel van een US$22 miljard grote live-commerce-markt in Noord-Amerika en Europa, volgens Whatnots eigen 2026 State of Live Selling Report.
• gemiddeld 95 minuten per dag in de app (+19% jaar-op-jaar), met 80%+ maand-op-maand koperretentie; Forbes meldde dat kopers wekelijks meer dan 2 miljoen uur kijken.
• 175.000+ uur aan livestreams wekelijks uitgezonden; meer dan 20 miljoen nieuwe accounts aangemaakt in 2025 en meer dan 5 miljoen nieuwe aanbiedingen per dag.
• Verkopersaandeel: 8% commissie + 2,9% + US$0,30 verwerkingskosten in de VS — ongeveer 11–12% all-in; 0% over fooien.
• Dagelijkse streamers verdienen gemiddeld ongeveer US$60.000/maand aan verkopen wereldwijd (US$69.000 in de VS); het aantal verkopers dat US$10.000+/maand verdient en het aantal dat US$1M levenslange omzet passeert, zijn in 2025 beide meer dan verdubbeld.
• Sport- en verzamelkaarten blijven de topcategorieën, met 6,4 miljoen+ sportkaarten per maand gekocht in de VS, terwijl beauty (+791%), elektronica (+444%), sieraden (+259%) en dameskleding (+223%) in 2025 het hardst groeiden.
• Het Europese verkopersbestand groeide 600% jaar-op-jaar, waarbij Frankrijk met 888% steeg.
• Ongeveer 800–900 medewerkers; remote-first, met kantoren in de VS, het VK, Ierland, Polen en Duitsland.

Links

Titel	URL	Type	Opmerking
Whatnot — officiële site	https://www.whatnot.com	official-site	Officiële homepage van de live-shopping-marketplace
Whatnot's 2026 State of Live Selling Report	https://blog.teamwhatnot.com/unitedstates/2026livesellingreport	official-site	Door het bedrijf opgegeven GMV 2025, marktaandeel, verdiensten van verkopers, betrokkenheid
Whatnot — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Whatnot	artikel	Oprichting, oprichters, hoofdkantoor, mijlpalen, financieringstabel, arbitragezaken 2026
Whatnot Business Breakdown & oprichtingsverhaal — Contrary Research	https://research.contrary.com/company/whatnot	rapport	Oprichtingsverhaal, hoe shows werken, 8% + 2,9% + $0,30 take rate, boosted livestreams
Omzet, waardering en financiering van Whatnot — Sacra	https://sacra.com/c/whatnot/	rapport	Omzet en GMV per jaar, commissietarieven per categorie, gecombineerde take rate
Whatnot-kosten voor verkopers — Crosslist	https://crosslist.com/blog/whatnot-fees-for-sellers	artikel	Gedetailleerd overzicht van commissie- en verwerkingskosten, incl. tarieven voor VK/EU
E-commerce-unicorn Whatnot haalt Series F op — Crunchbase News	https://news.crunchbase.com/venture/ecommerce-unicorn-whatnot-raises-seriesf/	nieuws	Voorwaarden Series F, investeerders, totale financiering, GMV-run-rate 2025
Waardering van Whatnot schiet omhoog nu investeerders inzetten op livestream commerce — eMarketer	https://www.emarketer.com/content/whatnot-valuation-soars-investors-bet-livestream-commerce	nieuws	Waardering, GMV, retentie, verlieslatendheid, marktcontext
Livestream-shoppingapp Whatnot haalt $265M op — TechCrunch	https://techcrunch.com/2025/01/08/livestream-shopping-app-whatnot-raises-265m-pinning-valuation-at-nearly-5b/	nieuws	Series E, GMV 2024, sudden-death-veilingen, bediende markten
Whatnot en Live Shopping: de productpagina van mode wordt een persoon — Forbes	https://www.forbes.com/sites/moinroberts-islam/2026/01/28/whatnot-and-live-shopping-fashions-product-page-becomes-a-person/	artikel	These over verkoper-als-persoonlijkheid, gekeken uren, data over de modecategorie
Whatnot vond de sweet spot van live commerce — Marketplace Pulse	https://www.marketplacepulse.com/articles/whatnot-found-live-commerces-sweet-spot	artikel	Waarom het live-format werkt versus Amazon Live en TikTok Shop
Whatnot's wereldwijde GMV verdubbelt jaar-op-jaar tot $8 miljard in 2025 — Ebrun	https://english.ebrun.com/20260211/640428.shtml	nieuws	Bevestigt GMV 2025, groei per categorie, verdiensten van verkopers per markt
Whatnot mikt op verdere Europese expansie — Ecommerce News Europe	https://ecommercenews.eu/whatnot-eyes-further-european-expansion/	nieuws	Europese markten, 175.000+ uur wekelijkse livestreams