Whatnot

概要

Whatnotは、販売者がライブ動画配信を行い、購入者が配信を離れることなくリアルタイムのオークションに参加したり「Buy It Now」を利用したりできる、米国のライブ配信ショッピングmarketplaceである。2019年12月にカリフォルニア州マリーナ・デル・レイでGrant LaFontaineとLogan Headによって設立され、当初はFunko Popコレクタブルの再販marketplaceとしてスタートし、2020年夏にライブ配信機能を追加した。現在では西側諸国最大のライブショッピングプラットフォームであり、2025年のライブ販売GMVは80億ドルを超え、北米・欧州のライブコマース市場において約60%のシェアを占める。同社は独立系のベンチャー支援企業であり、2025年10月のシリーズFにおいて評価額115億ドルとされた。

その特徴

Whatnotは、次の代表的な実装である 「出品者=パーソナリティ」型コマース：購入の理由はSKUではなく、配信をしている人物にある。ショーとは、個人セラーまたは事業者が運営する予定されたライブ動画配信のことである。ホストはカメラの前で商品を掲げ、来歴や状態について説明し、チャットにリアルタイムで書き込まれる質問に答え、商品が低い開始価格から短いタイマー付きで始まり最後の入札者が落札する「サドンデス」オークションを実施する。それに加えて、プレゼント企画やフラッシュセール、配信に固定されたBuy It Now出品もある。ホストが未開封パックをライブで開封し、購入者が引き当てたカードを所有するトレーディングカードの「ブレイク」は、このフォーマットの最も純粋な形態であり、そこには静的な商品ページは一切存在せず、イベントのみが存在する。購入者はホストをフォローし、定期的な配信の時間帯に戻ってきて、チップを送る（Whatnotはチップに手数料を取らない）。この構造は通常のeコマースの優先順位を逆転させるものであり、Marketplace Pulseはこれを「コンバージョンよりリテンション、取引よりコミュニティ」を最適化していると評している。そして、その結果生まれるエンゲージメントは店舗というよりもストリーミングサービスに近く、ユーザーは1日平均約95分アプリを利用し、月次の購入者継続率は80%を超える。

沿革

• 2019年12月 — ロサンゼルスにて、Grant LaFontaine（CEO、元Facebook・Google）とLogan Head（元GOAT）により、Funko Popフィギュアの再販・真贋鑑定marketplaceとして設立。100件以上の投資家向けピッチを経たプレシードラウンドの後、Y Combinatorの支援を受ける。
• 2020年夏 — ライブストリーミングを追加。創業者による最初の配信では数時間でFunko Popsを約US$5,000分販売し、ライブ配信は瞬く間に中核商品となった。
• 2021 — コレクタブルズブームにより急成長。5,000万ドルのシリーズAに続き、9月には評価額15億ドルで1億5,000万ドルのシリーズCを実施した。
• 2022年7月 — 評価額37億ドルでシリーズDにより2億6,000万ドルを調達し、Funkoから対象を広げてスポーツカード、TCG、コミック、コイン、スニーカーへと事業を拡大した。
• 2023 — 広告商品（「ブースト配信」、ディスカバリー内での有料優先表示）を開始し、北米以外で初の市場となる英国に進出。
• 2024 — ドイツ、続いてフランスへ進出。年間のライブ販売額は30億ドルを突破し、10月時点で報告されていた20億ドルから増加した。
• 2025年1月 — Avra、DST Global、Greycroftが共同主導するシリーズEで2億6,500万ドルを調達し、評価額は49億7,000万ドルとなった。ライブ販売のGMVは年換算で30億ドルを超えたばかりだった。
• 2025年2月 — 米国、カナダ、英国、フランス、ドイツ、オーストリア、オランダ、ベルギーに加え、オーストラリアでサービスを開始。
• 2025年10月 — DST GlobalとCapitalGが共同主導するシリーズFで2億2,500万ドルを調達し、評価額は115億ドルとなった。これにより累計調達額は約9億6,800万ドルに達し、このラウンドには最大1億2,600万ドルのセカンダリー株式売却が含まれる。
• 2026年2月 — 発表する 2026 State of Live Selling Report：2025年のライブ販売額は80億ドルを超え、新規アカウント数は2,000万件以上、220億ドル規模の北米・欧州ライブコマース市場において約60%のシェアを占める。
• 2026年3月 — ランダム性のある「ミステリーボックス」やカードブレイク形式が違法賭博に相当するとして15件の仲裁請求を受ける。Whatnotはこの見解を否定し、プラットフォーム上で賭博は禁止されているとしている。
• 2026年4月 — 商品、在庫、注文を同期するShopify連携をリリースし、既存のブランドや小売事業者をライブ販売へと明確に取り込もうとする。TIME100 Most Influential Companiesに選出される。

ビジネスモデル

Whatnotは純粋なサードパーティmarketplaceであり、在庫を一切保有しない。その中核収益は 商品の最終販売価格の8%の出品者手数料 米国、カナダ、オーストラリアでは（英国・EUでは6.67%+VAT）、一部カテゴリーでは軽減され — 電化製品は5%、コインと貨幣は4% — 加えて 注文合計額の2.9%+US$0.30の決済処理手数料 (英国・EUでは2.42%+0.25ポンド/ユーロ)。手数料は商品価格のみに課され、決済手数料は価格に送料と税を加えた金額に適用されるため、総合的な販売者コストはおおむね11〜12%が一般的である。ライブオークションは通常のBuy It Now出品とまったく同じ料率が適用され、チップやプレゼント企画には手数料がかからない。Whatnotはまた、プロモーション料率(特定のコレクタブルカテゴリーにおいて販売額1,500ドルを超える部分については手数料0%)を実施しており、2023年以降は、ディスカバリーフィードでの優先表示枠を購入するブースト配信という形で広告販売も行っている。アナリストの推計では、総合的なテイクレートは12.5%前後とされる。売上高は2025年に約10億ドルに達し、2024年の3億5,900万ドルから増加した。同社は成長への投資を続けており、意図的に赤字経営を維持していると述べている。

成功した理由

Whatnotが成功した理由は、静的な出品ページでは解決できない問題を、まさにその問題が最も深刻なカテゴリーにおいてライブ形式が解決するからである。Contrary Researchによる創業の経緯の記述は、その着想が経験則から生まれたことを示している — 創業者たちは従来型のコレクタブル・リセールサイトを運営していたが、あるとき単発のライブ配信がmarketplace全体よりも多くの在庫を動かしたことを発見した — なぜなら、鑑定済みカード、コミック、スニーカーにおいては、カメラの前で商品を確認しリアルタイムで質問に答えるホストが、写真、コンディション評価、真贋確認への不安を一度に代替するからである。Marketplace Pulseは、これこそがAmazon LiveやQVC型フォーマットが伸び悩む一方でWhatnotが成長を重ねる理由だと論じている：その価値はインフォマーシャルではなく、コミュニティによる裏付けと実証された専門知識にある。これは競合他社が金では買えない構造的優位性に転化する — 視聴者はプラットフォームの検索窓ではなくホストに愛着を持つため、集客は出品者自身のフォロワーを通じて生まれ、オークションならではの希少性と演出性が転換率と価格の両方を押し上げる。決定的なのは、この仕組みがその後一般化したことである：Forbesはホストを“商品ページが人になったもの”と表現しており、トレーディングカードでライブ販売が解消するのと同じフィット感、スタイリング、信頼への不安が、女性ファッション、ビューティー、ジュエリーにも当てはまる。これが2025年にこれらのカテゴリーがそれぞれ223%、791%、259%成長した理由であり、その間もWhatnotはコレクタブルという中核事業を手放していない。供給面もこれを後押ししている — 毎日配信するストリーマーは世界平均で月間US$60,000程度を稼ぎ、調査対象となった出品者の53%が今やライブ販売を主な収入源としており、8人に1人が専業である — これにより週175,000時間以上の配信が維持され、購入者には特に買いたいものがなくてもアプリを開く理由が生まれている。

注目すべき事実

• 2025年のライブ販売GMVは80億ドル超、2024年の約30億ドルの2倍以上であり、2024年10月時点の20億ドルからも増加している。
• 2025年の売上高は約10億ドル、2024年のUS$358.8 millionに対して。
• 評価額115億ドル 2025年10月のシリーズF（US$225M、DST GlobalとCapitalGが共同主導）；累計資金調達額は約US$968 million。
• ~60%の市場シェア Whatnot自身の「2026 State of Live Selling Report」によれば、220億ドル規模の北米・欧州ライブコマース市場における
• アプリ内での1日平均利用時間95分 （前年比19%増）、 月次購入者継続率80%以上；Forbesは、購入者が週に200万時間以上視聴していると報じた。
• 週17万5,000時間以上のライブ配信；2025年には2,000万件以上の新規アカウントが作成され、1日あたり500万件以上の新規出品があった。
• 出品者の手取り：8%の手数料+2.9%+US$0.30の処理手数料 米国では — 総額でおよそ11–12%；チップには0%。
• 配信者は1日平均約 US$60,000/month の世界売上高（米国ではUS$69,000）；月間US$10,000以上を稼ぐ出品者の数と、生涯販売額US$1Mを超えた出品者の数はいずれも2025年に倍増した。
• スポーツカードとトレーディングカードは依然として最大のカテゴリーであり、 米国では月間640万枚以上のスポーツカードが購入されている、一方で2025年に最も成長率が高かったのは美容（+791%）、家電（+444%）、ジュエリー（+259%）、女性向けアパレル（+223%）であった。
• 欧州の出品者基盤は拡大し 前年比600%、フランスは888%増となった。
• およそ 800～900人の従業員；リモートファーストであり、米国、英国、アイルランド、ポーランド、ドイツにオフィスを構える。

リンク

タイトル	URL	種類	注記
Whatnot — 公式サイト	https://www.whatnot.com	official-site	公式ライブショッピングmarketplaceホームページ
Whatnot’s 2026 State of Live Selling Report	https://blog.teamwhatnot.com/unitedstates/2026livesellingreport	official-site	同社発表の2025年GMV、市場シェア、セラー収益、エンゲージメント
Whatnot — Wikipedia	https://en.wikipedia.org/wiki/Whatnot	記事	設立、創業者、本社所在地、主要な節目、資金調達一覧、2026年の仲裁請求
Whatnot Business Breakdown & Founding Story — Contrary Research	https://research.contrary.com/company/whatnot	レポート	設立の経緯、配信の仕組み、8% + 2.9% + $0.30の手数料率、ブースト配信
Whatnot revenue, valuation & funding — Sacra	https://sacra.com/c/whatnot/	レポート	年別の売上高とGMV、カテゴリー別手数料率、ブレンド手数料率
Whatnot Fees for Sellers — Crosslist	https://crosslist.com/blog/whatnot-fees-for-sellers	記事	手数料および決済処理手数料の詳細な内訳（英国・EU料率を含む）
Ecommerce Unicorn Whatnot Raises Series F — Crunchbase News	https://news.crunchbase.com/venture/ecommerce-unicorn-whatnot-raises-seriesf/	ニュース	シリーズFの条件、投資家、累計資金調達額、2025年のGMVランレート
Whatnot’s valuation soars as investors bet on livestream commerce — eMarketer	https://www.emarketer.com/content/whatnot-valuation-soars-investors-bet-livestream-commerce	ニュース	評価額、GMV、継続率、赤字状況、市場背景
Livestream shopping app Whatnot raises $265M — TechCrunch	https://techcrunch.com/2025/01/08/livestream-shopping-app-whatnot-raises-265m-pinning-valuation-at-nearly-5b/	ニュース	シリーズE、2024年のGMV、サドンデス方式オークション、展開市場
Whatnot and Live Shopping: Fashion’s Product Page Becomes A Person — Forbes	https://www.forbes.com/sites/moinroberts-islam/2026/01/28/whatnot-and-live-shopping-fashions-product-page-becomes-a-person/	記事	「出品者=パーソナリティ」論、視聴時間、ファッションカテゴリーデータ
Whatnot Found Live Commerce’s Sweet Spot — Marketplace Pulse	https://www.marketplacepulse.com/articles/whatnot-found-live-commerces-sweet-spot	記事	ライブ形式がAmazon LiveやTikTok Shopに勝る理由
Whatnot’s Global GMV Doubles Year-over-Year to Reach $8 Billion in 2025 — Ebrun	https://english.ebrun.com/20260211/640428.shtml	ニュース	2025年GMV、カテゴリー別成長率、市場別セラー収益を裏付ける
Whatnot eyes further European expansion — Ecommerce News Europe	https://ecommercenews.eu/whatnot-eyes-further-european-expansion/	ニュース	欧州市場、週175,000時間以上のライブ配信