OnBuy

Overzicht

OnBuy is een in het VK opgerichte online marketplace die zichzelf positioneert als een eerlijker, verkopersvriendelijk alternatief voor Amazon. Gelanceerd in november 2016 door oprichter en CEO Cas Paton, is het een pure externe (3P) marketplace: OnBuy houdt zelf geen voorraad aan en concurreert niet met de retailers die er verkopen. Oorspronkelijk gevestigd in Poole/Bournemouth, Dorset, heeft het bedrijf zijn hoofdkantoor sindsdien verplaatst naar Londen en kantoren geopend in Manchester en Dublin, plus een geplande vestiging in New York terwijl het zich verder uitbreidt in Europa en Noord-Amerika. Het verkoopt in de meeste algemene productcategorieën (elektronica, huis & tuin, doe-het-zelf, gezondheid & schoonheid, speelgoed en meer) en behaalde in 2025 een bruto-verkoopwaarde van ongeveer US$200 miljoen.

Waar ze bekend om staan

OnBuy staat vooral bekend om twee onderscheidende posities in een markt die wordt gedomineerd door Amazon:

• Een echt “gelijk speelveld” voor verkopers. In tegenstelling tot Amazon plaatst OnBuy nooit eigen producten in concurrentie met handelaren. De terugkerende slogan — “elke pond die door het bedrijf gaat, is een pond voor een retailer, niet voor OnBuy” — vormt de kern van het merk. Producten gebruiken een gedeelde catalogus waarin kopers een item eenmaal vinden en vervolgens kiezen tussen concurrerende verkopers.
• Cashback op elke aankoop. In juli 2023 werd OnBuy de eerste marketplace die cashback aanbood op alle aankopen (tot 7,5%), gefinancierd door OnBuy zelf in plaats van door verkopers, zonder tracking door derden. Deze klantloyaliteitsmotor staat centraal in de differentiatie en internationale positionering van het bedrijf, en eind 2024 had het al meer dan £1,6 miljoen aan cashback uitbetaald in het VK.

Geschiedenis

• 2016 — OnBuy lanceert in november, opgericht door Cas Paton in Dorset als alternatief voor Amazon.
• 2020 — Uitgeroepen tot snelst groeiende bedrijf van het VK in een SimilarWeb-rapport; behaalt in oktober ~700% groei ten opzichte van het jaar ervoor; waardering bereikt ~£115 miljoen na een Series A.
• 2021 — Haalt een Series A+ van £35 miljoen op (mix van schuld en eigen vermogen) tegen een waardering van ~£132 miljoen, met unicornstatus als doel; rapporteert een geannualiseerde GMV van £155 miljoen op basis van slechts ~£8 miljoen eerdere investering, meer dan 7.000 retailers en meer dan 36 miljoen producten.
• 2023 — Lanceert door de marketplace gefinancierde cashback (tot 7,5%); noteert in oktober voor het eerst een winstgevende maand; sluit een strategische investering af van een op de NASDAQ genoteerde techspeler.
• 2024 — Gaat een samenwerking aan met Google Cloud; start de Europese uitrol (gelokaliseerde sites in het Frans, Duits, Spaans, Italiaans, Nederlands); omzet Q4 2024 van £44 miljoen, +37% jaar-op-jaar, met ~£19 miljoen brutowinst.
• 2025 — Bereikt 21 Europese markten na de toevoeging van 8 nieuwe landen; bevestigt de verhuizing van het hoofdkantoor van Bournemouth naar Londen en een vestiging in New York; neemt elektronicamerk Comet over van Misco Technologies (Cas Paton wordt CEO van Comet), met een toezegging van £10 miljoen voor de relancering; ~US$200 miljoen GMV over het jaar.

Businessmodel

OnBuy is een op commissie gebaseerde, externe (third-party) marketplace — het verdient geld aan transacties in plaats van aan eigen retailverkoop. De omzet komt uit:

• Verkoop-/verwijzingskosten per categorie, over het algemeen lager dan die van Amazon. Openbare verkopersgidsen noemen categoriekosten van ongeveer 5–15%, afhankelijk van de categorie (bijv. consumentenelektronica aan de onderkant), met een klein minimum per artikel.
• Abonnementsplannen voor verkopers (bijv. een Standard- en een hoger Partner-niveau), waarbij het Partner-plan de plaatsing in OnBuy's Buy Box verbetert, vergelijkbaar met de prioritering van Amazon Prime.

Opvallend genoeg heeft OnBuy van oudsher geen platform voor betaalde advertenties / gesponsorde vermeldingen — producten worden organisch gerangschikt op prijs, verkopersbeoordeling en levertijd — en er worden geen listingkosten in rekening gebracht. Omdat het platform volledig 3P is, beheren verkopers hun eigen voorraad, prijzen en fulfilment, terwijl OnBuy de storefront, checkout en (uniek) shopper-cashback verzorgt. Naar verluidt komt ongeveer 51% van de GMV van terugkerende klanten.

Waarom het slaagde

De groei van OnBuy weerspiegelt een bewust smalle strategische wig tegen Amazon in plaats van een frontale strijd:

• Duidelijke differentiatie aan verkoperszijde. Door te beloven nooit met zijn eigen handelaren te concurreren en de kosten transparant en lager te houden, trok OnBuy retailers aan die op hun hoede waren voor de first-party concurrentie van Amazon en stijgende advertentiekosten — een boodschap die terugkomt in de financieringsaankondigingen en het GS1 UK-profiel.
• Een klantloyaliteitstroef die concurrenten misten. Het cashback-voorstel gaf shoppers een concrete reden om terug te komen, wat het hoge aandeel herhaalde GMV stimuleerde en OnBuy een marketingverhaal gaf dat losstond van pure prijsconcurrentie.
• Kapitaalefficiënte vroege groei. Het bedrijf bereikte een geannualiseerde GMV van £155m op slechts ~£8m aan investeringen vóór zijn Series A+ van £35m, wat ongewoon efficiënte unit economics voor een marketplace aantoont en de investeerdersappetijt bevestigde (Fuel Ventures, Bring Ventures/Norway Post, Guy Hands, Knut Frängsmyr van Klarna).
• Door AI aangestuurde operationele hefboomwerking. Diepere AI-integratie (autocategorisatie met een nauwkeurigheid van ~93% over meer dan 20 miljoen producten, plus een samenwerking met Google Cloud) hielp het bedrijf in 2023 winstgevend te worden en uit te breiden naar 21 Europese markten zonder evenredige kostenstijging — Paton schatte dat AI het bedrijf ~£8 miljoen bespaarde.

Opmerkelijke feiten

• Bereikte US$200 miljoen GMV in 2025, met een verwachte stijging van 40% voor 2026.
• 51% van de GMV komt van terugkerende klanten.
• Haalde een £35m Series A+ in 2021 tegen een waardering van ~£132 miljoen, na een geannualiseerde GMV van £155 miljoen met slechts ~£8 miljoen eerdere financiering.
• Q4 2024 omzet van £44m (een stijging van 37% op jaarbasis) met ~£19m brutowinst; alleen al in december 2025 bedroeg de omzet £19m.
• Eerste marketplace die aanbiedt cashback op alle aankopen (tot 7.5%, gelanceerd in juli 2023), meer dan £1.6m uitbetaald in het VK eind 2024.
• Actief in 21 Europese markten; opgenomen in de Sunday Times 100 Tech 2025 lijst van Groot-Brittanniës snelst groeiende particuliere techbedrijven.
• Overname van de Comet elektronicamerk in 2025, met een herinvestering van £10 miljoen om het opnieuw te lanceren binnen de OnBuy-marketplace.

Links

Titel	URL	Type	Opmerking
Officiële OnBuy-marketplace	https://www.onbuy.com	official-site	Canonieke site; homepage gebruikt anti-botbescherming (403 bij geautomatiseerde verzoeken), maar is de actieve marketplace waarnaar in alle onderstaande bronnen wordt verwezen
OnBuy: de marketplace gebouwd voor verkopers in een door marketplaces gedreven wereld (GS1 UK)	https://www.gs1uk.org/insights/news/OnBuy-the-marketplace-built-for-sellers-in-a-marketplace-driven-world	artikel	Businessmodel, GMV, 51% terugkerende klanten
Groot interview: Cas Paton, oprichter en CEO van OnBuy (Retail Gazette)	https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/11/big-interview-cas-paton-founder-ceo-onbuy/	artikel	Oprichtingsverhaal, hybride catalogusmodel, groei in 2020
OnBuy mikt op unicornstatus na ophalen van £35 miljoen (Retail Technology Innovation Hub)	https://retailtechinnovationhub.com/home/2021/7/13/onbuy-eyes-unicorn-status-as-it-raises-35-million	artikel	£35m Series A+, £155m GMV, investeerderslijst
OnBuy haalt £35 miljoen op in indrukwekkende Series A+ financieringsronde (PR Newswire)	https://www.prnewswire.com/news-releases/onbuy-raises-ps35m-in-impressive-series-a-funding-round-864204016.html	nieuws	Officiële financieringsaankondiging, positionering als “gelijk speelveld”
Exclusief: OnBuy-ceo Cas Paton over de lancering van cashback (ChannelX)	https://channelx.world/2023/07/exclusive-onbuy-ceo-cas-paton-on-launching-cashback/	artikel	Details over door de marketplace gefinancierde cashback (tot 7,5%)
De e-commercemarkt op zijn kop zetten: OnBuy-topman over de eerste winstgevende maand (Retail Technology Innovation Hub)	https://retailtechinnovationhub.com/home/2023/11/10/disrupting-the-e-commerce-market-onbuy-boss-cas-paton-talks-first-ever-profitable-month-and-plans-for-2024	artikel	Eerste winstgevende maand (okt. 2023), strategische investering
OnBuy volgt Google Cloud-partnerschap op met internationale expansie (Retail Technology Innovation Hub)	https://retailtechinnovationhub.com/home/2024/10/21/onbuy-follows-google-cloud-partnership-with-international-expansion-across-eu-and-north-america	artikel	Samenwerking met Google Cloud, uitbreiding naar EU en Noord-Amerika, cashback-uitbetalingen
OnBuy onthult groei, winstgevendheid en nieuw hoofdkantoor (ChannelX)	https://channelx.world/2025/01/onbuy-reveals-growth-profitability-and-new-hq/	nieuws	Q4 2024: £44 miljoen verkopen, winstgevendheid, hoofdkantoor naar Londen + New York, AI-besparingen
OnBuy versnelt Europese uitrol met lancering in 8 nieuwe markten (BusinessCloud)	https://businesscloud.co.uk/news/onbuy-accelerates-european-rollout-with-launch-into-8-new-markets/	nieuws	Uitbreiding naar 21 Europese landen, groeicijfers
Britse marketplace OnBuy lanceert in acht nieuwe landen (RetailDetail EU)	https://www.retaildetail.eu/news/general/british-marketplace-onbuy-is-launching-in-eight-new-countries/	nieuws	8 nieuwe markten, cashback als onderscheidende factor, bereik in 21 landen
OnBuy: ‘30% dagelijkse groei in belangrijke Europese markten’ (Ecommerce News EU)	https://ecommercenews.eu/onbuy-30-daily-growth-in-key-european-markets/	nieuws	Europese groei, gelokaliseerde sites, financiële cijfers Q4 2024
OnBuy-oprichter wordt CEO van Comet na overname (Retail Week)	https://www.retail-week.com/people/onbuy-founder-becomes-comet-ceo-following-acquisition/7048772.article	nieuws	Overname van Comet in 2025 en relancering van £10m