OnBuy

Aperçu

OnBuy est une marketplace en ligne fondée au Royaume-Uni qui se positionne comme une alternative plus équitable et favorable aux vendeurs par rapport à Amazon. Lancée en novembre 2016 par son fondateur et PDG Cas Paton, c'est une marketplace tierce (3P) pure : OnBuy ne détient aucun stock propre et n'entre pas en concurrence avec les détaillants qui y vendent. Initialement basée à Poole/Bournemouth, dans le Dorset, l'entreprise a depuis déplacé son siège à Londres et ouvert des bureaux à Manchester et Dublin, avec une implantation prévue à New York alors qu'elle s'étend en Europe et en Amérique du Nord. Elle vend dans la plupart des catégories de produits généraux (électronique, maison et jardin, bricolage, santé et beauté, jouets, et plus encore) et a atteint environ 200 M$ de valeur brute des marchandises (GMV) en 2025.

Ce pour quoi ils sont connus

OnBuy est surtout connu pour deux positionnements distinctifs dans un marché dominé par Amazon :

• Un véritable « terrain de jeu équitable » pour les vendeurs. Contrairement à Amazon, OnBuy ne met jamais ses propres produits en concurrence avec ceux des marchands. Sa formule récurrente — « chaque livre sterling qui transite par l'entreprise est une livre pour un revendeur, pas pour OnBuy » — ancre sa marque. Les produits utilisent un catalogue partagé où les acheteurs trouvent un article une seule fois puis choisissent parmi des vendeurs en concurrence.
• Cashback sur chaque achat. En juillet 2023, OnBuy est devenu le premier marketplace à proposer du cashback sur tous les achats (jusqu'à 7,5 %), financé par OnBuy lui-même plutôt que par les vendeurs, sans aucun suivi tiers. Ce moteur de fidélisation client est central dans sa différenciation et son positionnement international, et il avait reversé plus de 1,6 million de livres de cashback au Royaume-Uni fin 2024.

Historique

• 2016 — OnBuy se lance en novembre, fondé par Cas Paton dans le Dorset comme alternative à Amazon.
• 2020 — Désignée entreprise à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni dans un rapport SimilarWeb ; enregistre une croissance d’environ 700 % en octobre par rapport à l’année précédente ; la valorisation atteint environ 115 millions de livres après une série A.
• 2021 — Lève 35 millions de livres en série A+ (dette et capital combinés) à une valorisation d’environ 132 millions de livres, visant le statut de licorne ; annonce un GMV annualisé de 155 millions de livres pour seulement environ 8 millions de livres d’investissement antérieur, plus de 7 000 détaillants et plus de 36 millions de produits.
• 2023 — Lance un cashback financé par la marketplace (jusqu’à 7,5 %) ; enregistre son tout premier mois bénéficiaire en octobre ; boucle un investissement stratégique auprès d’un acteur technologique coté au NASDAQ.
• 2024 — S’associe à Google Cloud ; entame son déploiement européen (sites localisés en français, allemand, espagnol, italien, néerlandais) ; chiffre d’affaires de 44 millions de livres au T4 2024, en hausse de 37 % sur un an, avec environ 19 millions de livres de marge brute.
• 2025 — Atteint 21 marchés européens après l’ajout de 8 nouveaux pays ; confirme le transfert de son siège de Bournemouth à Londres ainsi qu’une implantation à New York ; acquiert la marque d’électronique Comet auprès de Misco Technologies (Cas Paton devient PDG de Comet), en promettant 10 millions de livres pour la relancer ; environ 200 millions de dollars de GMV sur l’année.

Modèle économique

OnBuy est une marketplace tierce basée sur la commission — elle génère des revenus sur les transactions plutôt que sur ses propres ventes au détail. Les revenus proviennent de :

• Frais de vente/référencement par catégorie, généralement inférieurs à ceux d'Amazon. Les guides vendeurs publics citent des frais de catégorie oscillant globalement entre 5 et 15 % selon la catégorie (par exemple l'électronique grand public en bas de fourchette), avec un petit minimum par article.
• Plans d'abonnement pour les vendeurs (par exemple un forfait Standard et un forfait Partner supérieur), où le forfait Partner améliore le placement dans la Buy Box d'OnBuy, de manière analogue à la priorisation Amazon Prime.

Particularité, OnBuy a historiquement eu aucune plateforme de publicité payante / annonces sponsorisées — les produits sont classés de manière organique selon le prix, la note du vendeur et le délai de livraison — et aucun frais d’annonce n’est facturé. Étant purement 3P, les vendeurs gèrent leur propre stock, leurs prix et le traitement des commandes, tandis qu’OnBuy fournit la vitrine, le paiement et, fait unique, du cashback pour les acheteurs. Environ 51 % du GMV proviendrait de clients récurrents.

Pourquoi cela a réussi

La croissance d'OnBuy reflète un positionnement stratégique délibérément ciblé face à Amazon plutôt qu'un affrontement frontal :

• Différenciation claire côté vendeurs. En promettant de ne jamais concurrencer ses propres marchands et en maintenant des frais transparents et plus bas, OnBuy a attiré des détaillants méfiants envers la concurrence en direct d'Amazon et la hausse des coûts publicitaires — un message repris dans ses annonces de financement et son profil GS1 UK.
• Un levier de fidélisation client que les concurrents n'avaient pas. L'offre de cashback donnait aux acheteurs une raison concrète de revenir, ce qui a alimenté la forte part de GMV récurrent et a permis à OnBuy de raconter une histoire marketing différente d'une simple concurrence par les prix.
• Croissance initiale efficiente en capital. Elle a atteint un GMV annualisé de 155 M£ avec seulement environ 8 M£ investis avant sa Series A+ de 35 M£, démontrant une économie unitaire particulièrement efficiente pour un marketplace et validant l'appétit des investisseurs (Fuel Ventures, Bring Ventures/Norway Post, Guy Hands, Knut Frängsmyr de Klarna).
• Effet de levier opérationnel porté par l'IA. Une intégration plus poussée de l’IA (autocatégorisation atteignant environ 93 % de précision sur plus de 20 millions de produits, associée à un partenariat avec Google Cloud) l’a aidé à atteindre la rentabilité en 2023 et à s’étendre à 21 marchés européens sans hausse proportionnelle des coûts — Paton estime que l’IA a permis à l’entreprise d’économiser environ 8 M£.

Faits marquants

• A atteint 200 M$ de GMV en 2025, avec une hausse prévue de 40 % pour 2026.
• 51 % du GMV provient des clients récurrents.
• A levé un £35m Série A+ en 2021, avec une valorisation d'environ 132 M£ après avoir atteint un GMV annualisé de 155 M£ pour seulement environ 8 M£ de financement préalable.
• T4 2024 des ventes de 44 M£ (en hausse de 37 % sur un an) avec environ 19 M£ de marge brute ; le seul mois de décembre 2025 a généré 19 M£ de chiffre d'affaires.
• Première marketplace à proposer cashback sur tous les achats (jusqu’à 7,5 %, lancé en juillet 2023), plus de £1.6m versés au Royaume-Uni fin 2024.
• Opère dans 21 marchés européens; nommée au Sunday Times 100 Tech 2025 liste des entreprises technologiques privées à la croissance la plus rapide du Royaume-Uni.
• A acquis le Comet marque d'électronique en 2025, en réinvestissant 10 M£ pour la relancer au sein de la marketplace OnBuy.

Liens

Titre	URL	Type	Remarque
Marketplace officielle OnBuy	https://www.onbuy.com	official-site	Site officiel ; la page d'accueil utilise une protection anti-robots (403 pour les requêtes automatisées) mais est la marketplace en ligne référencée dans toutes les sources ci-dessous
OnBuy : la marketplace conçue pour les vendeurs dans un monde dominé par les marketplaces (GS1 UK)	https://www.gs1uk.org/insights/news/OnBuy-the-marketplace-built-for-sellers-in-a-marketplace-driven-world	article	Modèle économique, GMV, statistique de 51 % de clients récurrents
Grand entretien : Cas Paton, fondateur et PDG d'OnBuy (Retail Gazette)	https://www.retailgazette.co.uk/blog/2020/11/big-interview-cas-paton-founder-ceo-onbuy/	article	Histoire de la fondation, modèle de catalogue hybride, croissance de 2020
OnBuy vise le statut de licorne en levant 35 M£ (Retail Technology Innovation Hub)	https://retailtechinnovationhub.com/home/2021/7/13/onbuy-eyes-unicorn-status-as-it-raises-35-million	article	£35m Série A+, £155m de GMV, liste des investisseurs
OnBuy lève 35 M£ dans un impressionnant tour de table Série A+ (PR Newswire)	https://www.prnewswire.com/news-releases/onbuy-raises-ps35m-in-impressive-series-a-funding-round-864204016.html	actualités	Annonce officielle de financement, positionnement « des règles du jeu équitables »
Exclusif : le PDG d'OnBuy Cas Paton évoque le lancement du cashback (ChannelX)	https://channelx.world/2023/07/exclusive-onbuy-ceo-cas-paton-on-launching-cashback/	article	Détails du cashback financé par le marketplace (jusqu’à 7,5 %)
Bousculer le marché de l’e-commerce : le patron d’OnBuy évoque son premier mois rentable (Retail Technology Innovation Hub)	https://retailtechinnovationhub.com/home/2023/11/10/disrupting-the-e-commerce-market-onbuy-boss-cas-paton-talks-first-ever-profitable-month-and-plans-for-2024	article	Premier mois bénéficiaire (octobre 2023), investissement stratégique
OnBuy poursuit son partenariat avec Google Cloud par une expansion internationale (Retail Technology Innovation Hub)	https://retailtechinnovationhub.com/home/2024/10/21/onbuy-follows-google-cloud-partnership-with-international-expansion-across-eu-and-north-america	article	Partenariat avec Google Cloud, expansion en UE et en Amérique du Nord, versements de cashback
OnBuy dévoile sa croissance, sa rentabilité et son nouveau siège (ChannelX)	https://channelx.world/2025/01/onbuy-reveals-growth-profitability-and-new-hq/	actualités	T4 2024 : ventes de 44 M£, rentabilité, siège transféré à Londres et New York, économies liées à l’IA
OnBuy accélère son déploiement européen avec le lancement dans 8 nouveaux marchés (BusinessCloud)	https://businesscloud.co.uk/news/onbuy-accelerates-european-rollout-with-launch-into-8-new-markets/	actualités	Expansion dans 21 pays européens, indicateurs de croissance
La marketplace britannique OnBuy se lance dans huit nouveaux pays (RetailDetail EU)	https://www.retaildetail.eu/news/general/british-marketplace-onbuy-is-launching-in-eight-new-countries/	actualités	8 nouveaux marchés, différenciation par cashback, présence dans 21 pays
OnBuy : « 30 % de croissance quotidienne sur les marchés européens clés » (Ecommerce News EU)	https://ecommercenews.eu/onbuy-30-daily-growth-in-key-european-markets/	actualités	Croissance en Europe, sites localisés, résultats financiers du T4 2024
Le fondateur d'OnBuy devient PDG de Comet suite à l'acquisition (Retail Week)	https://www.retail-week.com/people/onbuy-founder-becomes-comet-ceo-following-acquisition/7048772.article	actualités	Acquisition de Comet en 2025 et relance à 10 M£