Depop

Översikt

Depop är en community-driven marketplace för återförsäljning av mode, där människor köper och säljer secondhand-, vintage- och oberoende kläder. Grundad i Italien 2011 av Simon Beckerman och med huvudkontor i London sedan 2012, blandar den mekaniken från ett socialt nätverk — profiler, följare, gilla-markeringar och ett skrollbart flöde — med en person-till-person-marketplace. Den är mest känd som den självklara destinationen för återförsäljning bland generation Z, där ungefär 90 % av de aktiva användarna är under 26 år. Sedan juli 2021 drivs den som ett fristående varumärke inom Etsys ”House of Brands”, tillsammans med Reverb och Elo7, efter att Etsy förvärvade bolaget för ungefär 1,625 miljarder dollar.

Vad de är kända för

Depops signum är att göra secondhandshopping till en social, mobilanpassad upplevelse. Istället för ett funktionellt annonsrutnät ser och känns appen som Instagram: säljare kuraterar estetiska butiksfronter, köpare följer konton, och upptäckt sker genom att skrolla ett flöde och bläddra bland stildrivna trender (Y2K, vintage, streetwear). Det gjorde second hand-shopping aspirationsdrivet och kreatörsledd, och det är anledningen till att Depop blev kulturellt synonymt med generation Z:s återförsäljning — ”de kommer till Depop för kläderna, men stannar för kulturen.” Ungefär 80 % av användarna är generation Z, och omkring 85 % av köpen sker via appen.

Historia

• 2011 — Grundas av Simon Beckerman på inkubatorn H-FARM i Italien, till en början kopplad till hans kreativa magasin PIG som ett sätt för läsare att köpa utvalda produkter.
• 2012 — Huvudkontoret flyttas från Italien till London.
• 2013–2015 — Tidiga finansieringsrundor (Red Circle Investments, Balderton Capital, Holtzbrinck Ventures); Runar Reistrup blir vd.
• 2018 — $20M i Serie B-runda ledd av Octopus Ventures.
• 2019 — $62M i Serie C-runda ledd av General Atlantic; Maria Raga är vd.
• 2 juni 2021 — Etsy tillkännager avtal om att förvärva Depop för ~$1,625 miljarder, huvudsakligen kontant.
• 13 juli 2021 — Förvärvet slutförs; Depop blir ett fristående varumärke inom Etsy. Vid tillfället hade det ~30M registrerade användare i över 150 länder.
• juli 2024 — Depop tar bort säljaravgifter i USA (efter Storbritannien) och övergår till en modell där köparen betalar marketplace-avgiften.
• 2025–2026 — GMV växer ~18 % jämfört med föregående år efter avgiftsändringen; publicerar årliga trendrapporter om generation Z (”The Edited Self”, 2026).

Affärsmodell

Depop är till övervägande del en tredjeparts- (C2C-) marketplace: privatpersoner och små oberoende säljare listar sitt eget lager, och Depop tar en andel av transaktionsflödet istället för att hålla eget lager. Historiskt tog man ut en provision på 10 % på varje försäljning från säljarna plus betalningshantering. År 2024 gjorde man en genomgripande förändring: man tog bort de 10 % i säljaravgift (först i Storbritannien, sedan i USA från juli 2024) och införde istället en köparriktad ”marketplace-avgift” på upp till ~5 % av varans pris plus ett fast belopp på upp till ~1 dollar. Säljare betalar nu enbart för betalningshantering (ungefär 3,3 % + 0,45 dollar via Depop Payments), vilket gör Depop till en av de billigaste stora återförsäljningsplattformarna för säljare. Ytterligare intäkter kommer från Boosted Listings (en annonseringsprodukt som tar ~8 % av försäljningspriset för högre placering) och varumärkessamarbeten. Strategin: minska friktionen för säljare för att öka utbudet/lagret, och flytta intäktsmodellen till köparna, som i gengäld får köpskydd.

Varför det lyckades

• Socialt först i produktdesignen. Genom att få appen att kännas som ett socialt flöde snarare än en annonstavla fångade Depop Gen Z-beteenden som traditionell återförsäljning (eBay) och nyttoinriktade konkurrenter missade — engagemang och mobilanvändning är dess utmärkande mått, enligt Gitnux och andra affärsmodellsanalyser.
• Rätt målgrupp, rätt tillfälle. Bolaget red på vågen av Generation Z:s hållbarhetsvärderingar, second hand-/vintagekultur och kreatörsekonomi; ~90 % av användarna är under 26 år (enligt Etsys förvärvspressmeddelande och Depops nyhetsrum).
• Kreatörsdrivet utbud. Enskilda säljare som byggde varumärkta ”butiker” gjorde användarna till en självförstärkande marketplace, med unikt sortiment som stora återförsäljare inte kan replikera.
• Bekräftat av en banbrytande exit. Etsys kontantköp på cirka 1,625 miljarder USD – dess största förvärv och en av Europas mest anmärkningsvärda tech-exiter – bekräftade att Depop hade byggt ett bestående värde inom återförsäljningskategorin.
• Offensiv avgiftsreform. Beslutet 2024 att slopa säljaravgifterna (som höjde GMV med cirka 18 %) står i skarp kontrast till konkurrenter som Poshmark, som testade och snabbt drog tillbaka en liknande förändring — ett bevis på att Depop genomförde övergången väl.

Anmärkningsvärda fakta

• Förvärvades av Etsy för ~$1.625 miljarder kontant, slutfördes den 13 juli 2021 — Etsys största förvärv någonsin.
• ~90% av de aktiva användarna är 26 år eller yngre; ~80% är Generation Z.
• ~85% av köpen sker via mobilappen.
• GMV nådde ungefär $620M 2025, upp ~18 % efter avgiftsändringen; ~788 miljoner USD i bruttovaruförsäljning 2024.
• Hade ~30M registrerade användare i 150+ länder vid förvärvet; senare rapporterades över 35 miljoner registrerade användare.
• Tog in ungefär $105M i riskkapitalfinansiering före Etsy-affären.
• För H-FARM, dess tidiga italienska finansiär, gav exiten enligt uppgift en avkastning på cirka 15,5 gånger investeringen – affären lyfts fram som en av Italiens mest anmärkningsvärda startup-enhörningar.

Länkar

Titel	URL	Typ	Obs
Depop Newsroom (officiell)	https://news.depop.com/	official-site	Officiellt nyhetsrum och pressnav för företaget
Etsy slutför förvärvet av Depop	https://www.prnewswire.com/news-releases/etsy-completes-acquisition-of-depop-the-global-fashion-resale-marketplace-for-gen-z-301331913.html	nyheter	Bekräftar ~1,625 miljarder USD, avslut 13 juli 2021
Depop tar bort säljaravgifter i USA och utvecklar avgiftsstrukturen	https://news.depop.com/company-news/depop-removes-selling-fees-in-the-united-states-evolves-fee-structure/	nyheter	Primär källa om förändringen med nollavgift för säljare 2024
Depop presenterar modetrendrapporten 2026: ”The Edited Self”	https://news.depop.com/company-news/depop-unveils-2026-fashion-trends-report-the-edited-self/	rapport	Exempel på Depops trendrapportering för Generation Z
Depops värdering, finansiering och nyheter (Sacra)	https://sacra.com/c/depop/	rapport	Värdering (~1,62 miljarder USD) och finansieringshistorik
Depop blir en ”enhörning” (H-FARM)	https://www.h-farm.com/en/news/depop-app-fashion-secondhand-startup-unicorn-acquired-etsy-simon-beckerman-riccardo-donadon	artikel	Grundande hos H-FARM och exit-multipel
Depops historia och ägarskap (2011–2024)	https://retailboss.co/depop-history-and-ownership/	artikel	Tidslinje med milstolpar och ägarskap
Hur fungerar Depop? (affärsmodell)	https://businessmodelcanvastemplate.com/blogs/how-it-works/depop-how-it-works	artikel	Intäktsströmmar och avgiftsmekanik
Depop-statistik: verifierad data och trender 2026 (Gitnux)	https://gitnux.org/depop-statistics/	rapport	Statistik över användare, engagemang och intäkter